美国高中篮球运动员“生存规则”:除了打球好,还得努力当网红

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在 Instagram、YouTube 和 Twitter 出现之前,高中篮球运动员主要面向的是两大核心观众群体:本地球迷以及负责为大学物色优秀篮球运动员的团队。2014 年左右,短视频开始在社交网络上蓬勃发展,这对于高校年轻球员队伍来说是一个不小的变化。他们不再是仅仅需要关注个人篮球机能的提高,同时也要维护好自己的社交媒体平台内容,两方面结合,才能让自己收获更广泛的观众基础,也只有这样,才能走进大学球队招募者的视线之中。
短视频蓬勃发展,改变高校球员生存规则
Zion Williamson 在 Instagram 上拥有 150 万名关注者,在 Twitter 上拥有超过 10 万名的关注者,并且还有数以万计的粉丝通过专门的粉丝账户网络关注着他的一举一动。在他最新发布的 Instagram 帖子中,有超过 20 万人为他点赞,粉丝称赞他为“NBA 下一任王者”,评论中也不乏这样的内容,“我会一直支持你,我的梦想就是能像你一样打篮球!”或者是“The Goat”(Greatest of All Time)等。Williamson这位 17 岁的篮球奇才,已经成为正在日益壮大的高中篮球运动员队伍中的领军人物,而他同时也成为了社交媒体领域的一颗巨星。
在 Instagram、YouTube 和 Twitter 出现之前,高中篮球运动员主要面向的是两大核心观众群体:本地球迷以及负责为大学物色优秀篮球运动员的团队。
体育数字媒体平台 Overtime 首席执行官 Dan Porter 表示:“你可以回想一下你的高中阶段,你所关心的可能只有你们自己学校的球队以及竞争对手球队,但是对于 100 英里开外的赛况,你根本就毫不在乎。地区体育赛况真的具有地区局限性。对于大多数高中球员来说,他们为人所知的信息可能就是身高、体重、得分多少以及他们是否会去杜克大学等这些。”
有些时候,像勒布朗·詹姆斯这样知名度非常高的球员会冲破这种束缚,但是如果他们最终没能打入顶级高校篮球赛事或者是进入 NBA,那对于大多数年轻球员来说,他们仍然无法接触全国范围的观众,也无法创建自己的独立品牌形象。
但是在 2014 年左右,这种现象开始发生了变化。当时,短视频开始在社交网络上蓬勃发展,更多的地区高中球员有了自己的手机,并且他们熟知数字化相关操作,开始将他们自己或者是朋友的扣篮动作或者一些个人篮球技巧剪辑成视频发布到这些社交媒体平台,在 YouTube 上形成了自己独特的精彩集锦短视频内容。这些视频迅速传播开来,并且随着像 Ballislife 和 Overtime(这些公司致力于植入更多资源来覆盖高中篮球市场)等以篮球为中心的媒体公司的兴起,这些视频的知名度得以进一步提高。

2018年4月8日,Shareef O’Neal 参加高中全明星赛。
Bol Bol 和 Shareef O’Neal 都是这一新型媒体生态系统中的明星成员,18 岁的 Bol 在 Instagram 上拥有超过 60 万名粉丝,O’Neal 的关注者人数更是超过了 110 万人。Bol 和 O’Neal 的父亲(分别是Manute Bo l和 Shaquille O'Neal)都属于 NBA 球员,与此同时,这一生态系统中也有其他明星球员并没有他们二人这样的家族篮球史,像在 Instagram 上拥有近 40 万名粉丝的 J ahvon Quinerly 以及拥有近 30 万名粉丝的 Cassius Stanley 等。目前就读于高中的 Ja'Quaye James(“Jelly Fam”果冻上篮的创始人)与大学生篮球运动员 Isaiah Washington 一起围绕一个标志性的动作“果冻上篮”发起了一场社交媒体运动,帮助了许多年轻球员走红。
Ballislife 总裁兼创始人 Matthew Rodriguez 指出:“这一视频社区能够帮助那些高校球员获得观众基础。”
第一代数字原住民高校球员
现在,包括 YouTube 以及 Instagram Live 在内的社交媒体平台经常会录制并播放全国各地的高中篮球赛事。对于一些终极大型比赛,包括球员父母、粉丝以及像 Overtime 这样的平台可能会创建出几个精彩集锦视频主题。这些年轻的球员也会相互记录彼此之间令人印象深刻的一些动作,并将视频进行剪辑并随时上传到 Instagram 之上。
Porter 表示:“这些年轻球员可以说是第一代数字原住民(生长在数字时代,自小与网络、移动设备为伴的人)球员,他们的成长环境,与手机的密切联系是之前其他人都没有的体验。他们就像是 YouTube红人一样。”一些在社交媒体上非常受欢迎的年轻球员可能并不是具有多么强大的篮球天赋技能,他们就像是 Cameron Dallas 或者 Nash Grier 这类 YouTube 网红一样,之所以受欢迎主要是因为他们的社交媒体实力,而非其他技能。
除此之外,Porter 指出,虽然这些明星球员在比赛中的表现都很突出,但究竟谁最受欢迎并不是由他们的比赛排名来决定的。“会有一些算法来综合评估他们的运动能力、个性以及对社交媒体的影响力。他们都是很优秀的球员,但并不是那种顶尖水平。他们之所以如此受欢迎有可能是因为爆发性扣篮或者变向过人技巧,也有可能是因为他们的个性或者品牌。”
换言之,如果现在的年轻球员想要获得全国范围内的观众基础,那他们不仅需要具备良好的赛事表现能力,同时也要能产出更人惊叹的视频内容。
Chase Adams 是玛丽安天主高中(Marian Catholic High School)的一名高三球员,他在 Instagram 上拥有超过 10 万的粉丝。他早在七年级时就因为这种打球视频而走红。让他走红的那个视频其实只是混合剪辑了他打篮球的各种动作,但在 YouTube 上却很快达到了 1400 万的观看次数。在这之后,Adams 很快便注意到在他每场比赛中,都有人拿着摄像机对准他进行录制。
他说道:“比赛结束后大约到晚上的时间,我就会收到这样的 Twitter 通知信息‘关注 Adams 最新比赛视频’。现在社交媒体平台以及视频记录方式大热,你永远都不知道他们会拍摄你哪个瞬间,而且这些视频在比赛结束后立即就会被发布到社交媒体平台之上。”
现在,在 Adams 的众多关注者中,有一些是他成长过程中一直崇拜的 NBA 球员,还有像说唱歌手 G Herbo 这样的地方名人。正如一起打球的许多年轻球员一样,Adams 也逐渐开始形成了自己的品牌形象。
他表示:“有着这么多的关注者,你就相当于被推到了一个更高的位置。你必须时刻注意自己发布的内容,注意自己的言辞,留心别人怎样拍摄你的视频,你必须时刻保持警惕状态,对于自己日常生活的一言一行都要格外小心。”
如果你能够恰当地处理这种外界的关注度,那这对你来说显然是一个巨大的机遇,赋予你很大的上升空间。
Roy Clarke 是一名高二学生,今年 17 岁,效力的是洛杉矶弗里蒙特高中(Fremont High School)球队。他表示社交媒体平台可以让他们这些年轻球员收获自己的粉丝群基础。
Clarke 说道:“社交媒体其实就相当于是我自己为自己代言的一个平台,让自己为更多的人所知,而不必依靠某一个团队去提高个人知名度。我们所做的一切现在都可以上传到社交媒体平台……可以拍摄这个或者那个片段上传到 Snapchat,平时跟队友之间的日常也是‘我想扣篮,给我拍个视频’或者是‘这场比赛结束后我们一起拍摄视频’。几乎所有的事情都会通过某种方式与社交媒体联系到一起,我只是想让别人能够看到我,我想让他们看到我的能力。我有时会想哪些人会看到我的这些视频,哪些人会认为我已经做好了成为大学球员的准备。为了让视频看上去更精彩,我也会让别人帮我进行剪辑。”
但是要达到完美的效果也需要承受很大的压力。Ballislife 最早创建于 2015 年,到现在为止已经有几代高中球员参与到相关活动之中。Ballislife 的创始人 Rodriguez 表示外界对这一代人的期望几乎已经达到了一种不可能实现的高度。
“人们似乎忘记了这些人还是孩子,”他说道,“但是他们却不能把自己再当作一个孩子。人们似乎忘记了他们只有十五六岁。我在这个年龄的时候,根本就没有社交媒体平台,我可以犯错误,可以干蠢事,其他人根本不会留意这些。”
不仅是走红媒介,也是寻求个人篮球新技能的平台(双刃剑)
对于这些年轻球员来说,社交媒体不仅是他们力争做到完美的一个媒介,也是他们寻求个人技能提高的一个平台。Instagram 上有各种宝贵的资源,可以让他们学习新动作或者是关注其他球员的技能动作。
Anthony Hargraves 是纽约篮球队 Riverside Church Hawks 的球队主管,他表示:“对于球队教练来说,社交媒体有时会成为一个负面的存在,因为你发现这些球员做着这些他们从网络上学习到的高难度技巧,但他们做的有可能是错的,而你需要尝试去纠正他们的这些坏习惯。”
Hargraves 指出,现在这些年轻球员的总体水平随着时间的推移在不断提高,而且现在的这些球员也比之前的那些前辈表现的更好。但他也表示现在一个热门动作在全国范围内的超快传播速度让他感到惊讶,现在东海岸的年轻球员根本就不需要为了录一场西海岸 NBA 休斯顿火箭队晚九点的比赛而熬夜等待,他们可以通过 Instagram 来观看比赛或者是循环播放詹姆斯·哈登标志性动作片段。
Jalen Pickett 是一名 18 岁的球员,效力于罗彻斯特(位于美国明尼苏达州东南部的赞布罗河畔)的阿奎那斯学院(Aquinas Institute)。他说道:“现在我们都看这些视频,不断回放,久而久之就成为了一种习惯。到你自己出去比赛的时候,可能就会不自觉的用到在 Instagram 上学到的斯蒂芬·库里的动作。就我个人感觉而言,我认为 Instagram 和 Twitter 让我成为了一名更好的球员,原因就在于其他球员所提供的这些动作和技巧视频。”
尽管如此,他表示自己如果想在比赛中尝试一些比较疯狂的动作或技巧还是会先征得教练的同意。
但并不是每一位球员都会像 Pickett 这样做,许多年轻球员对于一些可能在社交媒体走红的酷炫动作技巧的热爱可能超过了循规蹈矩、尽自己最大努力打好一场比赛的兴趣。如果这样的举动让教练对他们产生质疑,质疑他们是否是这个球队中的一员,那他们被进一步招募的可能性就很小了。这种情况下,如果他们所秀出的技巧动作未能走红,那很有可能最终只能以失败而告终。
Scott Vermillion 担任高中篮球队教练职位已有 20 年的时间,目前效力于弗吉尼亚州 Gate City 高中球队。他表示作为一名教练来说,要让学生意识到他们不能仅仅是为了博取 Instagram 关注度而打球这一点非常重要。
他说道:“一些在社交媒体平台拥有大量关注者的年轻球员在球场上并没有给我留下格外深刻的印象,他们往往不会防守,或者是投篮命中率很低。在比赛中,如果对与个人目标的看重超过了团队目标,那这是很耻辱的一件事……但与此同时,社交媒体的关注度对于年轻球员来说又具有刺激作用。如果你学会了一招很火的扣篮的动作,那这肯定会对你的打法产生影响……能否在社交媒体平台走红已经成为了现在高校篮球领域的一个影响元素,而早在 10 年前,你却根本没必要去考虑这些事。”

Mac McClung
尽管如此,Vermillion 也深知社交媒体平台所带来的积极影响。去年,他执教的一位明星球员 Mac McClung 成为了 YouTube 的非官方扣篮王,也因此实现了个人篮球事业的腾飞。McClung 现在在Instagram 上拥有超过 60 万名关注者,他在 Twitter 上的扣篮视频观看次数也达到了数百万次。McClung 在社交媒体平台走红后不久,Overtime 媒体公司就开始花钱请 McClung 的同班同学拍摄他在球场上的视频。
McClung 因扣篮视频走红之后,对他个人而言最大的一个好处就是在接下来的大学球员招募中给了他一个很大的助力。明年,McClung 高中毕业后将去往乔治城大学就读,这也是一所顶尖的篮球学校,在“美国十大篮球名校”排名中名列前茅。
新球员招募过程及考量因素的变化
篮球教练们通常会投入很多时间在社交媒体平台,为的是搜罗更多像 McClung 这样的球员,而正是像Twitter 和 Instagram 这样的平台才得以让这些教练从更为广泛的空间中来进行筛选。过去,这些教练必须亲自前往一些较小的市场区域或者是观看各地的篮球比赛,才能找到那些未经雕琢的璞玉级篮球人才。而现在,他们会关注这些年轻球员的网络社交平台。
Hargraves 表示:“社交媒体是招募新球员的一条新途径,你可以先在网上锁定几个目标,然后找个合适的时间去看他们的现场比赛。假设你是北卡罗莱纳州的一位篮球教练,那你可能会通过 Instagram、Twitter 和在线视频等媒介了解到俄亥俄州的一位球员。得益于这些社交媒体平台,大学篮球教练不必亲自出门,天南海北的搜寻也能实现大范围的人才锁定。”
就目前而言,大学球队在招募潜在新球员时,可能考虑的不仅仅是打球技巧,还会考虑这些球员是否具备较高的网络关注度。南卡罗来纳州的一名高中篮球教练 Lance Gurley 指出:“球队可能会出于营销角度来招募某些网红球员,从而为球队带来收益。”
值得强调的一点是,现场测评考量仍然在球员招募过程中占据重要的比例。Hargraves 以及其它教练都表示,他们肯定不会因为社交媒体的存在而不再去观看现场比赛。因为无论如何,哪怕这位球员是Instagram 上最火的球员,他们也想看看他在实际比赛中的表现如何。
大学球员招募,尤其是顶级球员的招募过程,并不是一种单向的选择。年轻球员也会利用社交媒体平台来对他们未来可能选择的大学、潜在的队友和比赛来进行评估。无论是教练还是那些年轻的球员,都纷纷表示得益于 Twitter,他们现在能够更加直接的进行对话,而在以前,这是很难实现的一件事。
当高中球员做出未来学校的选择决定之时,他们通常会通过 Notes 应用程序在 Twitter 上发布声明,这也是让自己走红的又一次机会。
所有的这些变化对于小型篮球市场那些精通数字技术设备的年轻球员来说是一个很大的福利,因为如果是处在之前的时代,可能根本就没有人会注意到他们的存在。与此同时,随着越来越多的年轻球员掌握了这一技能,他们学会了营销自己并且管理自己的品牌,那些在这方面不太熟练或者是没有利用好这些技术设备和媒介的人的处境则会比较艰难。
Gurley 表示:“现在如果你还不知道如何使用这些社交媒体平台,那你肯定会处于劣势地位,因为如果你不知道如何营销自己,那只会让那些知道怎样营销自己的球员更有吸引力。”除此之外,他表示,设备不同也会对此有所影响。那些资金充沛的年轻球员会购买一些高分辨率相机,雇佣一流的视频剪辑师来剪辑那些用于社交媒体平台的视频内容。但无论如何,最终这都要归结为他们对篮球的热爱,这一点是无法伪装的。
“我认为对于篮球来说,社交媒体平台是一个很好的传播途径,因为它让每个人都喜欢篮球。那些很帅的扣篮动作对于每个人来说都很有吸引力。即便你本身并不喜欢运动,你看到这些视频也会发出这样的感慨,‘这动作太厉害了!’或者是‘好帅的扣篮’。这样一来,他们就会进一步关注这项运动。”

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