Instagram 联合几家大牌开始直接卖货了,但内容平台做电商并不容易

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作为全世界最大的图片社交平台,Instagram 早已是 Facebook 在线广告帝国的重要一环。彭博社在去年估计,10 亿月活跃用户每年可以为 Instagram 带来超过 100 亿美元的收入。
这个超级广告平台还在不断探索电商业务。3 月 19 日,Instagram 宣布推出「结账」功能,用户看到喜欢的商品时,无需跳转到第三方平台,可以直接在应用内完成购买,Instagram 还推出订单管理的功能。

这个功能还处于测试阶段,并仅向美国地区的用户开放。支持直接购买的商家也仅限定在阿迪达斯、耐克、迪奥等 23 个品牌的 25 个帐号。Instagram 的发言人表示,这个功能将向商家收取费用,但具体金额和比例未透露。
2016 年 11 月,Instagram 向企业用户开放了「可购买标签」功能,企业可以在发布的图片中添加该标签,用户点击后会开启一个新内页,显示商品描述、图片、价格,以及「在网站上查看」的按钮,用户点击后可以跳转到企业网站购买。
这个标签演化为「购物」(shopping)功能,Instagram 之后不断强化这个功能。去年 9 月,Instagram 开始在 stories 支持购物,在发现页中,还特意增加了「购物」频道,展示可供购买的图片和视频;11 月,Instagram 又在视频增加「购物」功能,此外,用户还可以将喜欢的商品加入「购物收藏」中。

TheVerge 还在去年报道称 ,Instagram 计划推出一个叫 IG Shopping 的独立电商应用,用户可以在 app 上览他们关注的商家出售的所有商品,而且可以直接购买。
但截至目前,这个 app 并没有真正上线,Instagram 转而在自己的 app 内又一次强化了购物功能。
这和微博的「橱窗」功能颇为相似,在微博动态下,企业和网红可以展示商品详情和淘宝购买链接。2019 年,微博进一步向所有用户开放了橱窗功能,每一位微博用户都可以成为「导购员」,通过推广商品赚取佣金。
微博财报显示,2018 年,内容生产者在微博上的收入规模达 268 亿,其中网红电商是目前发展最快、最主要的变现方式,2018 年,网红电商收入达 254 亿,同比增长 36%。
最近准备在纳斯达克上市的「网红电商第一股」如涵控股的招股书,同样显示了电商对内容社交平台的重要性:如涵的营收成本中,营销费用是最大的支出,从 2016 年 Q2 的 992 万到 2018 年 Q4 的 7084 万,营销费用增幅达 614%,这些费用中的大部分,都要进入微博的钱包。

除了内容导购,今日头条和小红书这样的内容平台对电商有更深的探索,今日头条在去年推出了独立的电商 app 值点,小红书有自营商城。但是,电商行业竞争更加激烈, 有人对比了值点和淘宝、京东上的同款商品 发现,主打低价的值点并没有价格优势。
「种草社区」小红书的电商之路也不顺利,供应链不成熟、退货难、用户信息泄露等问题都暴露了小红书的短板。目前,小红书深陷裁员风波,电商部门据称为「重灾区」。
Instagram 不推出独立的电商 app,而专注在缩短内容消费到购买行为间的路径,目前来看是一个颇为聪明的做法。

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