流量霸主Instagram如何才能挣大钱?

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曾几何时,Instagram还是个单纯的照片共享应用,也是iPhone摄影爱好者展示作品的方式。现在,Instagram独特的视觉技术和庞大的活跃用户数(10亿人)让卖家看到了这个平台的潜力,也就是说从裙子到家具,卖家在Instagram上可以销售五花八门的商品。在这些用户中,已有1.5亿人开启了2500万桩交易。Instagram 已与Macy’s和J. Crew等少数零售商达成了伙伴关系,但似乎和其他巨头相比还是迟了一步。
2012年,在被Facebook以7.15亿美元收购下来后,Instagram花了三年的时间试图解决购物难题。每个人都开始忙着打电话接电话,也从实体店铺转到了类似亚马逊的线上平台。然而,社区化商务(Social Commerce)还未兴起就已消散了。根据 2017 视觉技术公司ViSenze提供的报告可知,现如今,54%的线上买家再也不从社交应用起家的平台上购买商品了。
这里就需要实现创新。新手卖家通过Instagram将购物者引入到他们的网站。古董衫卖家会贴出一些套装的图,然后奖励第一个评论的用户。然而,这一切都是由卖家自行实现的,Instagram并未起到太大作用。由此可以看出,Instagram和零售行业之间还存在着差距,前者希望实现酷炫的新功能,而后者却更关注流行趋势、商品库存和经营规划。该公司一直在扩大利基范围,学习专业用户的业务模式,同时传播这些新概念。Instagram的货币化产品营销总监苏珊·巴克纳·罗斯(Susan Buckner Rose)说:“我们真的很想在这方面做投资,因为我们想要的肯定不单单是个Instagram,而要能让Instagram用起别的工具。”
扩大Instagram的业务范围无疑对Facebook来说是件好事,撇开收益,Instagram能帮助Facebook重拾正面形象。2016年美国大选期间,Facebook为了防止俄罗斯方面的干涉,删除了大量俄罗斯账号,而后今年,Facebook又发生了严重的数据泄露事件,但即便Facebook饱受诟病,Instagram依然毫发未伤。事实上,部分人认为Instagram是Facebook的救星,因为它的用户群体比较年轻,也带来了相应的营销优势。
当Facebook出现了新纳粹和引战狂时,Instagram正放映着日落和美食。Instagram让人们逃离了快节奏的生活。对许多人来说,购物也是如此。但Instagram不想止步于此,亚马逊所侵占的线上销售,既是传统零售商所觊觎的,也是Instagram所渴望的。Amazon Fashion在线上销售服装,同时还推出了一项“先试后买”的服务。百货公司都有自己的Instagram帐户,他们会通过推销个人产品或推广清仓活动将用户引入至自己的网站,但这有点像传统的广告,而不是真正的社区化商务。
在高管们解释了可行途径之余,Instagram仍在努力学习,而且是在用户以外的地方。尽管许多创企都拥有自己的平台,他们也开始认同社区化商务。Poshmark创始于2011年,其后,公司为社交市场筹集了1.5亿多美元,方便身兼卖家和造型师的用户建立自己的网上店面,也能与朋友分享。Lyst为相似推荐市场筹集了6000万美元。Pinterest也在2015年开始加码电商布局,推出了Buyable Pin功能。2016年,甚至Facebook都推出了相关市场,致使其股价在周一上涨0.89美元,在上午10:45达到了195.21美元。
在Instagram上,购买过程可以从应用开始,但会从其他地方完成。BigCommerce和Shopify等平台上的商家可以在Instagram的帖子中标记商品,出现了按钮则表明商品可供购买。用户点击按钮,可以阅读详细的商品说明。接着,用户再点击卖家的网站,就能看到商品页面,从而完成购买。
虽然展示商品的方法有很多,但现在普遍使用照片,偶有视频。Instagram最近增加的Instagram Stories功能也增强了销售能力,该功能在24小时后就会抹除用户发布的照片和视频。
在公司举办的大会中,有人提出了一些问题。为什么不能在一个帖子中同时为人物和商品添加标签?有计划将Instagram做成内嵌购买,而不是跳转到其他网站吗?为什么视频时长受限?是否针对客户服务开发了工具?如何简化消息管理?是否要投资桌面软件?而Instagram的产品总监维沙尔·沙赫(Vishal Shah)表示,这些问题正在公司的考虑之中。

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