探索负面情绪触发提醒人们采取下一步行动

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上一章,我们更新了基于习惯的发展战略,以及习惯的区间,接下来,将更新第二章——触发:提醒人们采取下一步行动。同时作者对第一章的分享和总结,也希望大家能够牢记并深刻理解。

迎接上瘾模型
准备好了解更多有关培养积极的用户习惯的内容了吗?请接着往下看,你将对上瘾模型获得一份全面深入的认知,它简单易行却效果非凡,能够促使用户把他们的需求和你的产品紧密联系在一起。
我们将在接下来的各章中逐一介绍上瘾模型的各个阶段。我会在其中提供真实案例,供大家在设计产品或服务时参照。通过了解人类思维活动的若干关键特征,你以更快速度设计出优秀产品的可能性将会大大增加。
上瘾模型的四个阶段——触发,行动,多变的酬赏,投入——将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。
牢记并分享
1、用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本,但并非所有企业都受制于此。
2、一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更强的竞争优势。
3、只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时,它才可能发展为习惯。
4、习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。
5、习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
6、设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前,最好先审慎思考,以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯,而不会发展为病态的成瘾(详见第八章)。
现在开始做
假如你要开发一款习惯养成类产品,请先回答以下问题:
1、你的企业模式要求用户形成什么样的习惯?
2、用户能利用你的产品解决什么样的问题?
3、用户目前是以什么方式在解决他们的问题?为什么必须要解决这个问题?
4、你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联?
5、你希望将哪种用户行为发展为习惯?
第二章 触发:提醒人们采取下一步行动
英(化名)今年 25 岁,家住帕罗奥多,就读于斯坦福大学。和所有来自名校的学生一样, 英沉着内敛,举止优雅。可即便如此,她在生活中也难免受制于习惯。这个习惯就是使用Instagram。
2012 年,这家提供图片和视频分享的社交网站被 Facebook 以 10 亿美元的价格收购。Facebook 此番收购表明,习惯养成类技术不仅前途无量,经济价值也非比寻常。当然,Instagram 能以如此高的价格被收购,原因有很多,包括风传的多家公司间开展的竞标大战。但核心根源是,Instagram 拥有一支富于进取心的研发团队,他们既通晓技术,又深谙消费者心理,所以才会推出这样一个让用户爱不释手的产品,并使之逐渐成为用户生活中必不可少的一部分。
虽然英坦言自己的确每天都会抓拍一些东西,并且会将照片上传到 Instagram 上,但她并没有意识到自己已经上瘾。“就是觉得好玩儿,”英一边说,一边把近期拍摄的心情图片用滤镜处理成怀旧效果,“我没想用它来解决什么问题,只是看见好玩儿的东西就想拍下来,希望用镜头来捕捉这些转瞬即逝的美妙场景。”
是什么力量培养了英的这种习惯?这一看似简单的应用程序又是如何成为她生活中一个重要部分的?我们在接下来的内容中即将看到,这一类习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成,但是,习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。
习惯不会凭空养成,只会逐步形成
习惯就像是珍珠。牡蛎中之所以能形成天然珍珠,是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质层层包裹起来,经年累月之后最终变为光滑的珍珠。是什么开启了这个过程?是因为微小异物的“入侵”。一颗沙粒,或是一个不受欢迎的寄生物,触发牡蛎的生理系统做出了反应,用一层层发亮的外膜将入侵者紧紧包裹起来。
同样的道理,新习惯的养成也需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。
请回想一下你的生活,问问自己,每天早晨是什么把你从梦中唤醒?是什么原因促使你去刷牙?又是什么原因让你打开了这本书?
有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,就像牡蛎中的小沙粒,被层层裹卷之后最终变成珍珠。无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。
触发分为两种:外部触发和内部触发。
外部触发
通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。
外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。请看图 2 中的可口可乐自动售卖机。

仔细看看图中做出欢迎手势的这个男子。他手中拿着一罐提神醒脑的可乐,图片下方的文字“Thirsty?”(你渴吗?)表明这是图中男子向你发出的邀请,提醒你接下来该做的动作就是 投入硬币,选择一种饮料。
在网络上,外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前,比如网页中大号的橙色提示按钮“Log in to Mint”(登录 Mint 账号)。在此,用户又一次获得了关于下一步行动的清晰指令,那就是,读完邮件后,点击这个颜色鲜明的大号按钮。
注意到了吗?来自 Mint 网站的这封邮件发出了很明确的行动召唤。该网站原本可以在邮件上多添加一些触发,比如提醒你查询银行账户、浏览信用卡消费清单,或是办理金融业务。但是它没有。鉴于这是一封重要的账户警告邮件,Mint 将所有能想到的任务都整合到这轻松一点之中:用户可以在登录之后再去浏览或是管理账户。
选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。在下一章中,我们会就此话题展开深入讨论。
可口可乐自动售卖机和 Mint 邮件服务为我们清楚地展现了何为外部触发。但是请注意,外部触发发出的下一步行动指令有些清晰,有些却很模糊。我们都知道网络链接是用来点击的, 应用程序图标是用来按动的。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行动。作为大家习以为常的操作界面的一部分,这些触发的操作方法人尽皆知,因为信息就蕴含其中。
外部触发的类别
可供企业使用的外部触发共有 4 种类型:
1.付费型触发
做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。企业可以使用付费型触发,但是最好不要长期依赖它。假如 Facebook 或者 Twitter 要靠打广告来触发用户,那可能过不了多久就会资不抵债。靠花钱来拉拢回头客不是长久之计,企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中,它们可以借助其他手段。
2.回馈型触发
回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成,实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。
要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。
3.人际型触发
熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是 Facebook 上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。
人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。
世纪 90 年代末期,PayPal(一种国际贸易支付工具)的病毒式增长规模一度无人能及。它知道,一旦人们开始在网络上进行资金交易,就一定会被这种服务的巨大价值所吸引。有人把钱打入你的账户,这会使你迫不及待地想要登录账户进行查询。而且,PayPal 还兼具实际用途,所以才会在用户中间迅速地传播。
遗憾的是,有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播中。这些商家会设计一些程序,恶意引诱用户将朋友邀请至某个社交网站,这种做法一开始会带来一定的收益,但代价却是失去用户的信任与期望。当人们发现自己上当受骗时,多半会因为失望或愤怒而停用这个产品。
利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势,这才是正确合理的使用之道。
4.自主型触发
自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。
付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发,不能在用户默许的前提下获得他们的关注,产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。
使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。
内部触发
当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。
对于英这个年轻女孩而言,Instagram 已经成为她生活中的一个组成部分。这个深受她喜爱的图片应用正是利用内部触发激起了她的兴趣。通过一再重复出现的条件反射,英想要抓拍身边事物的这种需求与时刻伴随左右的移动设备之间形成了一种稳定的联系。
情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒, 并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。以英为例,每当她担心某个与众不同的时刻会一去不复返时,就会打开 Instagram。
这种不适感的严重性相对来说还算低,也许还尚未引起她的注意,但这正是问题的症结所在。生活中这种微不足道的压力源随处可见,而我们往往对自己在应付这些烦恼时的表现毫无察觉。
正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底, 产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦,说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享,说明我们试图建立并维系各种社交关系。
产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,换句话说,就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后,产品与用户这二者之间开始形成纽带,就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。
密苏里科技大学对于科技能够在多大程度上给人们带来心理安慰进行了研究。2011 年,该校 216 名本科生甘当志愿者,同意以匿名的形式让研究人员追踪他们的网络行为。在为期一学年的实验中,研究人员对这些被试者的上网频率与网络行为进行了记录。
研究接近尾声时,研究人员对访问过学校健康服务网站咨询抑郁症的学生的上网数据进行了对比分析。“我们发现了与抑郁症相关的几种网络行为特征,”其中一名研究者斯里拉姆·切拉 潘这样写道 ,“例如,出现抑郁症状的被试者使用电子邮件的频率往往会更高,而且,他们在网上看电影、玩游戏、聊天的次数也呈上升趋势。”
依据该研究结果,承受抑郁情绪的人们会对网络产生更大的依赖性。为什么会这样?有人猜测是因为这类人群会比其他人体验到更多的负面情绪,因此才从科技中寻求安慰,调节自己的心情。
回想一下你自己在情绪驱动下做出的那些举动。当受到内部触发的刺激时,你会做出什么样的反应?
感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在 Pinterest 这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook 或者 Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。
而想要减轻心中的不确定感时,你只需点击进入 Google 邮件服务。电子邮件也许称得上是所有习惯养成类产品的鼻祖,它可以为我们每天的情绪浪花提供随时随地的慰藉。查收邮件看看是否有人惦记自己,一来可以证明我们的重要性(甚至只是证明我们的存在),二来可以让我们从邮件中寻找一方远离尘嚣的净土。
一旦被产品钩住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。
在内部触发的影响下,有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。
然而,内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间,才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。
就像英说的,“我只是在见到很酷的东西时才会想到要拍下来”。Instagram 用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发,使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个她认为值得关注的东西时,内心就会产生一种需求,而 Instagram 就是满足这份需求最直接的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用,因为内部触发已经自动开始工作了。
习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点,产品设计者必须要洞悉用户的内部触发,也就是说,了解用户的烦恼所在。然而,仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验

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