欧美网红如何社交带货?

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关于彩妆消费,可以对标的成熟市场自然是欧美,这里除了崛起如欧莱雅集团、Coty、雅诗兰黛等彩妆巨头外,借助Instagram、YouTube这些平台,也诞生了如Colorpop、Huda Beauty等现象级新品牌。
在这其中,红人彩妆是一个细分。红人彩妆可以被简单定义为有影响力的明星或红人建立个人IP资产之上的彩妆品牌,对于国内彩妆爱好者来说,Kylie Cosmetics、Fenty Beauty、Jeffree Star Cosmetics也绝不算陌生,这些品牌在某种程度上甚至已经走出了彩妆硬核玩家的小圈层,借助小红书、微博、B站等平台,“飞入寻常百姓家”。
举例如下:
Kylie Cosmetics帮助21岁的Kylie在三年时间内达到了9 亿美金的身价;
由Rihanna创建的Fenty Beauty作为后来者,单月销量也已经超过Kylie Cosmetics;
Jeffree Star所创立的同名彩妆品牌让他赚得盆满钵满,最近一次这位红人在国内的社交网络被人关注是因为“炫富”。
以上几个品牌的例子向我们证明了明星红人自有彩妆品牌的市场潜力,在本篇文章中,我们也会通过对这三个品牌的拆解来对形成进一步认知。
粉丝如何变现?品牌故事的讲述
在新产品推向市场之前,和传统的彩妆品牌通过寻找代言人、植入广告的巨大投入相比,红人彩妆最显而易见的优势就是创始人本身的影响力,也就是“自带流量”。
“金小小妹”Kylie首先是真人秀明星,在Instagram上拥有超过一亿的粉丝。Rihanna坐拥9个格莱美的同时,在Instagram上也拥有超过六千万的粉丝。Jeffree则更是完全依赖于网络,在YouTube帮他积累了大量的美妆垂直粉丝,其超过一千万订阅者本身就是最有彩妆购买能力和欲望的潜在用户。
如此巨大的粉丝体量,是这些品牌的第一批种子用户。但拥有流量并不直接等同于能够推出自己的品牌,红人如果要做品牌,要面临的第一个问题就是:如何运用其自身的曝光量来影响粉丝,说服他们为自己的品牌买单。
最直接也最有效的方式是讲述一个动人的品牌故事。
面对铺天盖地批判其“整容”、“假脸”的舆论质疑,Kylie对外讲述了自己“九岁起就开始面对镜头和外界对于她外型上的点评,由此对自己的外貌,尤其是‘薄嘴唇’这一点产生了质疑,需要口红和唇线笔来寻求安全感。”
好莱坞近年兴起的“以厚嘴唇为美”的潮流,加上白人本身嘴唇偏薄的生理特征。使得Kylie的故事引得巨大反响,Kylie cosmetic在诞生之初就只有口红和唇线笔这两个产品,也使得品牌故事更令人信服,从而打动了用户。
Rihanna则是看到了如今美妆市场对于黑人用户的忽视。Hiphop音乐和黑人演员在好莱坞的兴起,证实了黑人市场的巨大潜力。面对竞争激烈,趋向同质化的其他美妆品牌,Fenty Beauty的最初明星产品,则找到了“对深色皮肤友好”这一切入点,无论是对于深色皮肤有着明确细化的粉底,还是在深色皮肤上更为显色的高光,对于深色皮肤市场的挖掘,使得Rihanna对于自己“希望为所有地区,所有肤色的人生产化妆品”这一口号得到了市场的支持。
而Jeffree Star本身作为性少数群体,将自己被霸凌的经历和对于自己身份认同感的困惑讲了出来,将化妆品作为自己坚持自己的身份和审美的标志,来将小众市场深度挖掘。
但如果要突破粉丝圈层,走向大众,总结来看,还需要做以下功课:
产品稳定性是基础
虽然“粉丝经济”让红人彩妆和大牌相比看起来亲民了很多,但事实上,这些产品的定价并不低。以开架彩妆品牌wet n wild 2美元一只口红的定价作为对比,我们以上所列举的几个红人彩妆品牌平均定价为20美元。
红人自身的光环的确给到了产品一定的溢价空间,但就我们所提到的品牌来说,基于粉丝优势变现也并非等同于“割韭菜”的行为,如果说粉丝情怀能够让红人品牌快速进入市场,但如何从聪明的消费者上赚到钱、突破粉丝圈层走向大众市场也是红人品牌们面对的议题。
所以和其他消费品品牌一样,红人彩妆如果要获得可持续的发展,核心一定是产品。
最直接的一点自然是扩充SKU,在依靠“爆品”形成口碑之后,如果要唤醒用户的复购,在明星单品之外横向扩充SKU一定是必然选择。
Kylie Cosmetics已经从唇部用品将自己的SKU横向拓展到了高光、腮红、遮瑕等品类,而Fenty Beauty的高光棒、眼影等都在网络上收获了不错的口碑。
彩妆消费的另外一个特征可以类比服装消费,即“潮流性”比较强,功能性之外,消费者对于其产品的价值理解远远大于彩妆本身的使用价值,而更像是为自己所支持的生活方式的一种宣告。
幸运的是,红人本身最为时尚和潮流的带头人,因此在品类相对固定的情况下,红人们也在利用自己这一优势来带动市场,毕竟他们最擅长的是感知甚至引导市场的风向。
不过,持续稳定的上新一方面在于新品开发的能力,另一方面也考验的是供应链的稳定性,毕竟经常性的“sold out”在某种程度上会影响购物体验,也会对长尾流量的购买产生影响,而品控的稳定性又决定了产品后续口碑传播的能力。
这一点其实也带来的新的机会,一部分成熟供应链就在考虑将自己的生产能力和红人的流量嫁接,例如Kylie Cosmetic背后其实是推出了Colorpop的 Seed Beauty。
至于类Seed Beauty的模式,36氪会在后续的文章中进行分析,在我们看来,当红人美妆的趋势兴起之后,类如涵的模式也能够被迁移到彩妆领域。
互联网运营:从“红人”到“品牌”
对于带有强烈性格特性的个人IP的或许并不是所有人都感冒,但品牌是中性的,因此除了强化自己的人设之外,每个彩妆品牌本身的社交账号也是红人们在全力运营的方向。
Kylie对于新品的宣传,最开始只是在Snapchat和 Instagram上亲自录制试色的小视频,这种宣传方式迅速引领了潮流。此后多数美妆博主和品牌的合作宣传,博主都会将手臂展开,用第一视角将眼影和口红的显色程度和质地加以展示介绍。
Fenty的新品上线的预热和首发都由Rihanna在 Instagram上首先宣布。Jeffree则将他YouTube的平台优势结合,除了Instagram和snapchat外,jeffree Star Cosmetic的上新都会录视频、做测评上传到YouTube上。
现阶段,Kylie Cosmetics的ins粉丝接近两千万,Fenty和 Jeffree的粉丝也在500万左右。而在具体的运营上,十分关键的一点是,这些社交账号一定与品牌调性相统一,除了每张图片打开都是精美的产品照片外,甚至到缩略图整体也都保持着和谐的统一风格:Fenty Beauty的Instagram账号主页都为裸色产品,Kylie cosmetics和jeffreestar cosmetics则色彩更为夸张。
此外,对于素人和博主的使用感受的及时转发,鼓励了粉丝对于上传使用感受的积极性,也让消费者亲自为产品背书,展示产品质量,同时保持了账号本身的内容运营。
内容运营从来都是红人们擅长的方向,因此他们也在突破自己的“私域流量”,亲自带货。
除了卡戴珊全家的真人秀外,Kylie后续也制作了自己作为主角的真人秀节目Life of Kylie,其中有大量内容是对于Kylie Cosmetics的产品介绍与宣传,例如Kylie本人也开启了YouTube频道来录制vlog和美妆视频。Rihanna和vogue合作紧密,fenty新品上线后,传统时尚媒体vogue的YouTube频道也会邀请其录制美妆教程。
互联网的运营还体现在,为了迎合新一代的消费者,这些品牌都为自己打上了“无动物测试”、“无动物成分”等产品标签,来迎合千禧一代的vegan潮流。
但对于品牌来说,在没有足够成熟的情况下,主理人的角色被弱化是很危险的,初代美妆网红Michelle Phan自创品牌EM的“没落”某种程度上也与之相关。
从线上到线下
这里所说的落地线下并非“新零售”,而是如果借助存量的美妆渠道如丝芙兰、Ulta等开拓更广阔的市场。
Fenty Beauty自诞生之初就在和Sephora、Harvey Nichols合作进行线下实体店的销售。Kylie今年也与美妆集成连锁店ulta beauty合作,进行了正式的线下贩售。jeffree star作为早期成立的红人品牌,除了和多个线上线下零售商合作之外,也在努力将自己的品牌国际化,将分店开向欧洲和澳洲,寻求海外的市场。
新品牌和“老渠道”之间的合作很难说是谁借力于谁,前者为后者带来了更多的流量,而作为一种体验和冲动型消费,后者提供了更直接的场景来触达消费者。

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