彭博想知道:包括马斯克,为什么每个人都想模仿TikTok

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埃隆-马斯克的推特交易的传奇故事,在过去两个月里几乎掩盖了社交媒体业务中发生的其他一切,包括有迹象表明该行业最大的参与者正试图模仿一个日益强大的竞争对手:TikTok。

TikTok由总部位于北京的字节跳动有限公司拥有,凭借由人工智能算法策划的令人着迷的短视频流,已经积累了超过10亿活跃用户,创造了一个马克-扎克伯格所说的"前所未有的"竞争对手。

尽管在美国和中国都面临着监管方面的挑战,但消费者对TikTok的使用已经激增,孩子们平均每天花80分钟在这个应用程序上。难怪平台巨头们都在摸索着复制它的方法。社交媒体顾问和行业分析师马特-纳瓦拉,在上周与我进行的推特空间讨论中,解释了这种情况可能发生的原因。以下是经过编辑的文字记录。

帕米:你看到社交媒体公司以何种方式进入TikTok的短视频领域?

马特:我们看到脸书旗下的Meta Platforms Inc.拼命想追赶Reels的脚步。在Instagram或脸书的任何地方,你都会不经意间看到Reels。它正被强行塞进你的喉咙。还有Snapchat上的Spotlight、YouTube Shorts,以及不同应用中出现的各种版本的垂直馈送,甚至推特。我的推特应用版本现在显示了一个新的"发现"区域,它看起来像TikTok的纯视频推文。

你也看到TikTok走了另一条路,变成了3分钟,然后是5分钟,然后是10分钟。最后,Instagram成为一个非常臃肿的应用程序,但是,它正在慢慢成为一个垂直的视频和静态帖子的饲料。因此,社交媒体和一般的应用程序都出现了Tiktok化。

帕米:这些平台是否正在向中间靠拢,向5分钟或10分钟的视频靠拢?

马特:我不知道对于视频内容的甜蜜点是什么,是否有一个明确的答案。我们肯定会看到TikTok继续增加视频的长度。他们在亚洲的同类应用程序在某些版本中具有15分钟或更长时间。但是,从实际的角度来看,短视频的货币化是一个挑战。例如,你不能在每个短视频前面播放广告。但s,YouTube上的很多创作者发现,短视频是一种很好的形式,可以通过长篇幅的内容引导人们进入他们的频道,这比TikTok有很大的优势。

帕米:为什么现在的短视频变得如此引人注目?

马特:我们都在争夺人们的注意力,而长形式的视频需要占用你更多的时间。更短的版本让人们能够以更快的速度享用内容,做更多的事情,看更多的东西,了解更多的东西。创建较长的视频内容也需要更多的时间、努力和技能,并需要更多的实质性编辑工作来完成。这可能需要使用一台台式电脑和特定的应用程序。而对于短视频,几乎任何人都可以做。

帕米:哪款应用程序最容易编辑短视频?是TikTok吗?

马特:TikTok显然是在创作的便利性、你能获得的影响力和普遍吸引力方面的领导者。脸书拥有的Meta往往不再是一个创新者,并努力理解时代潮流。他们似乎更容易发现已经发生的事情,然后迅速跳上它,利用他们的工程能力和资金,推出他们自己的版本,这个公式已经相当有效了。

帕米:马克-扎克伯格最近谈到,脸书的新闻提要将更多地转向由人工智能驱动的推荐,而不是朋友和家人推荐的内容。这与TikTok有什么关系?

马特:多年来,脸书的消息来源主要是基于参与。你的Feed是由你的朋友、家人和你关注的人主导的。TikTok的灌送是由内容本身驱动的。因此,对于TikTok的算法来说,你是否经过验证或有一百万粉丝并不是一个重要的信号。它更关注人们参与内容的方式,他们在看什么,他们喜欢什么。这就是为什么我们在TikTok上看到了如此疯狂的、不知从何而来的、病毒式的超级明星,而你在竞争对手的平台上还没有看到这样的程度。

在几周前Meta的收益公告中,马克-扎克伯格提出了这样一个想法:你将开始在你的脸书推送中看到更多来自你可能没有关注的人的内容。它将根据他们认为你可能喜欢的内容,将这些新内容注入你的推送。因此,更多的重点是来自人工智能的推荐,而不是你的朋友所分享的内容。

这是相当好的事情,因为它让人们跳出他们的过滤气泡,发现他们不会发现的东西。这也改变了新闻出版商、影响者和社交媒体营销人员必须考虑平台的方式。

帕米:考虑到脸书是在哈佛大学和其他大学的专属社交网络上建立起来的,它从来自你的社交关系的内容中转移出来,似乎意义重大。我们是否看到了从社交泡沫到内容泡沫的广泛转变?

马特:他们向这个方向推进有很多原因。很大一部分原因是他们的人工智能工具的先进性。他们现在更加精确,采用这种技术是有意义的。另一个原因是,各方面都在担心,我们在网上查看内容和与人互动的方式可能过于孤立。我们对其他观点不开放。这并不意味着人们会突然有这种开放的、温暖的、模糊的感觉,了解不同的人如何在网上生活和互动的成熟方式。我们知道那是不可能的。

帕米:它根本没有发生,直到现在。

马特:这是社交媒体永远无法真正解决的问题之一。这就是为什么我不认为埃隆-马斯克完全了解为像推特这样的平台管理内容审核的问题会是什么样的。

帕米:这是一个人性的问题,就像它是一个技术或政策问题一样。例如,错误信息是WhatsApp上的一个巨大问题,人们手动向他人发送不良信息。随着社交媒体公司展示更多的视频,他们的内容审核是否会变得更加困难?与文字相比,视频似乎更难被计算机扫描出仇恨言论和阴谋论。

马特:文字的审核要简单得多。在视频中,还有语气和背景。有很多微妙和细微的差别,人脑可以理解,但是,计算机和目前的人工智能系统却不能。

帕米:你能看到推特在马斯克的领导下进入短视频领域吗?他似乎并没有发现TikTok的一切。

马特:我可以说,在推特上试过这个新的视频风格推特,它感觉不太像推特,而且,它显然是为了显示带有视频的推文。它可能会像Fleets一样被淘汰。现在的执行对我来说并不合适。我认为埃隆-马斯克会花更多的时间和精力来充实订阅服务的推特Blue,以及在平台上进行自由言论和内容审核。

帕米:你认为脸书能在其TikTok的替代品Reels上取得成功吗?

马特:我认为会的。它在他们所有的主要应用程序中,他们会找出最好的方法来盈利。它将一直努力成为TikTok的追随者,而不是先行者,而且,品牌毒性将一直笼罩着这个平台。然而,就创作者和广告商而言,我认为该平台的规模和大小将贯穿始终,直到他们开始在这个元空间中取得重大进展。

来源:彭博社5月21日Parmy Olson的文章

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