TikTok直播带货5个月,卖家的得与失

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有人尝到了甜头,日出百单,也有人连播数月,依旧收获无几。是套路不对、模式陈旧,还是市场尚处于养鱼阶段?雨果菌试图从试水TikTok直播的卖家经历寻找答案。

小卖初试遇瓶颈:日均GMV仅5-10英镑

陈生(化名)是一家公司的TikTok直播项目运营人员,由于时间差,公司每次直播都是在大半夜进行。

据陈生表示,公司是初创型公司,主营亚马逊平台,团队人员规模不大,TikTok直播是他兼顾的项目,实际上他主要负责亚马逊平台的运营,公司去年开始试水做TikTok直播带货。

考虑成本问题,直播项目其实也就两个人在运作,一个负责直播,一个负责选品、数据复盘、客服回复。我们完全是TikTok直播小白,不懂新平台的直播规则,从这次经验来看,以国内的套路用在TikTok直播并不可行,实施起来难度挺大。另外,对运营人员来讲,提成不理想,项目更难支撑下去。

和陈生所在公司一样,想要在TikTok上寻找商机的跨境电商卖家不在少数。TikTok小店怎么开?

我们去年就尝试做了一段时间TikTok直播,在年底时选择暂停。一位试水TikTok英国站直播的卖家向雨果菌说道。

被问及放弃原因,上述卖家表示,去年开始投入做了将近五个月的TikTok直播,后面遭遇瓶颈,最后只能无奈先搁置:一方面,团队精力有限,为了配合海外时间差,基本在晚上甚至半夜进行直播;另一方面,投入与产出不成正比,直播效果不佳,前期产生的日均GMV仅5-10英镑,难见成效。

卖家表示,试水失败自然还有其他各方原因,比如选品与直播的技巧缺陷、人员调配不足等,也曾经试过在TikTok上挂链接,引流到独立站,但是短期内无法看到显著成效。

运营都是靠GMV来算绩效,GMV与总观众人数呈显著正相关,观众人数越多,GMV越高。超过一定的GMV给一定百分比的提成,英国市场一天的GMV体量低,一旦流量跟不上,销量不客观,运营绩效低,影响团队积极性。

因此,虽然看好TikTok直播的市场潜力,但是基于精力有限、团队不足、选品抓不住用户喜好、运营对绩效算法不满等多方面的因素,该卖家最终停掉直播项目。

上述卖家总结,TikTok是跨境卖家的一个新机遇、新蓝海,加之TikTok用户快速增长,潜力一定是巨大,利润爆发只是时间问题。无论是在TikTok直播或是发布短视频,流量是带动销量的重要因素,小卖家在流量获取方面的短板比较明显。相比之下,在现阶段,MCN机构有一定先发优势,TikTok红人社媒营销带来的流量已然成为品牌营销的重要手段。

机构和自播:不同阶段的趋利选择

全球疫情爆发之后,跨境直播也成为海外消费景的重要转移场景之一,跨境平台的直播业务相继推出。数据显示,2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势,预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年,预计2022年市场规模超过一千亿元,同比增长率高达210%。与此同时,国内做跨境直播的MCN公司也越来越多。

 

但是中国MCN机构出海应追溯至2016年,那年,Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价,红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索,也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。

Google Trends显示,自2019年开始,TikTok在全球的热度不断攀升,其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构,如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海,也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。

 

(TikTok谷歌搜索趋势 图源:Google Trends)

雨果菌从行业人士了解到,目前市面上大多做跨境直播的MCN,先由国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等,再由各地区的本土化团队来做个性化包装。MCN与主播红人,主要是以佣金分成的形式结算,通过ROI来衡量投入产出比。如果是头部主播在大促的直播,MCN也会有一些流量投入,MCN可能会收一些坑位费。

再者MCN机构的可靠性难以区分,也是卖家寻找合作时的一大痛点。MCN公司和跨境主播的结合确实有一定优势,可是背后的问题也是值得注意。很多打着低门槛的卖课程机构一般都是不靠谱的。卖家在尝试做跨境直播前往往会被这些噱头唬住。业内人士说道。

分工相对完善的机构,可以联系到一些海外当地的网红,能把红人营销做得更深,同时获得更多差异化的货源,也有专门的主播培训。而中小卖家,只能自己慢慢摸索,甚至主播都是临时被拉上场,直播的转化短期内难度极大。一位卖家如是说道。

而对于卖家来说,和网红合作的费用是一笔不小的开支成本,这也是中小卖家选择自播的原因。

中小卖家更多属于商家自播形式,招聘外部主播或内部运营人员直接上场进行带货,虽然团队相对简陋,但是直播相对比较自由,对于自身优势更有了解和感受,容易挖掘到产品卖点,形成团队内在的经验和竞争力。

对于自播,一位正在做TikTok直播的卖家建议,在选品时应该考虑当地风俗习惯,借助工具展示产品优势;而且,海外观众对于直播间的信任感程度,主播是否真人出镜有很大关系。另外,打造专门的直播间和直播团队,设置一位客服进行答疑与引导,明确分工,这些有借鉴之前抖音的玩法,效果都还不错。

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