Instagram创始人辞职了,该怪扎克伯格吗?

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虎嗅注:9月25日,《纽约时报》报道称Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)已经从公司辞职。从外媒的报道来看,创始团队和母公司Facebook的CEO扎克伯格的矛盾是辞职的主要原因。对于一个公司的创始人来说,不能成为真正的CEO、拥有一个独立的公司、掌握自己公司的命运,或许是最致命的事情。

本文来源:Stratechery,作者:Ben Thompson,原标题《Instagrams CEO》,翻译:虎嗅。

《纽约时报》披露Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)已从Instagram辞职后的几个小时内,大家关心的问题迅速转向了这件事发生的原因:罪魁祸首是每个人最喜欢的出气筒——Facebook的CEO马克·扎克伯格。

Bloomberg:据知情人士透露,在与首席执行官马克·扎克伯格就照片分享应用的发展方向产生越来越大的矛盾后,Instagram的创始人将离开Facebook Inc.。

TechCrunch:根据TechCrunch的信源,今年Instagram和Facebook的领导层在Instagram的自主权问题上的紧张关系有所加剧。作为收购交易的一部分,Facebook同意让自己独立运营。但今年5月,Instagram备受爱戴的产品副总裁凯文·韦尔(Kevin Weil)跳槽到Facebook的新区块链团队,是被Facebook News Feed的前副总裁亚当·莫斯里(Adam Mosseri)所取代的。

Recode:据消息人士称,Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格将辞职,原因是他们对Facebook首席执行官马克·扎克伯格加大对Instagram的干预和控制感到失望和不安。

所有这些故事都很有趣。毫无疑问,未来几天会有更多的细节浮出水面。不过,通过观察过去几周、几个月甚至几年发生的事件,他们基本上都没有抓住重点。就理解这个辞职事件而言,最重要的日期是2012年4月9日,对此负有最大责任的是凯文·赛斯特罗姆和迈克·克里格。

非凡的产品领导者

扎克伯格关于赛斯特罗姆和克里格辞职的声明非常简洁,正因如此,它很有揭示性:

凯文和迈克都是杰出的产品领导者,Instagram反映了他们的创造性才能。在过去的六年里,我和他们一起工作,学到了很多东西,我真的很享受。我祝愿他们一切顺利,期待着看到他们下一步的计划。

称赛斯特罗姆和克里格为卓越的产品领导者是对他们的高度赞扬,而且非常值得注意的是,这其实是一种轻描淡写的说法。

Instagram最初是一款名为Burbn的四四方方的签到应用,但当斯特罗姆和克里格意识到Burbn的用户不是在签到,而是疯狂地分享照片时,他们很快就开发了一款名为Instagram的新应用。MG·西格勒(MG Siegler)当时在一篇非常有先见之明的摘要中写道:

与Burbn不同的是,Instagram既不是基于位置的应用程序(尽管这是一个组件),也不是基于HTML5的应用程序。它的创始人赛斯特罗姆和克里格看到人们使用Burbn时,确实是出乎意料的:人们渴望快速的社交分享,以及想要分享来自不同地方的照片。这就是Instagram的基础。

更具体地说,Instagram是一款iPhone照片分享应用,它可以让你在照片上添加有趣的滤镜,让照片真正流行起来。从这里开始,你网站上的朋友可以喜欢(赞)或评论它。但Instagram的另一个关键在于,把这些照片分享给其他社交网络一样容易——比如Twitter、Facebook和Flickr。

Instagram之所以成功的关键原因从产品一开始推出的时候就存在了:

  • Instagram值得下载:与竞争对手不同的是,酷酷的滤镜是免费的。

  • Instagram有很好的用户体验:即时分享到社交网络,无需手动跳过保存到相册的环节。

  • Instagram拥有比照片编辑应用更大的潜力:从一开始,它就是一个社交网络;正如克里斯·迪克森(Chris Dixon)所描述的那样:为工具而来,为网络而留。

Instagram飞速发展,一年内拥有1000万用户;这一数字将在接下来的6个月内增加了两倍,而当这家初创公司最终推出Android版本时,它的增长速度更快了,该版本在24小时内获得了100万次下载量。

就在那时,Facebook提出了一个赛斯特罗姆和该公司无法拒绝的报价:用10亿美元的现金和股票来买,嗯……买什么呢?是公司还是产品?

严格来说,Instagram是一家公司。但实际上,Instagram是一款产品,其商业模式是风险投资。可以肯定的是,这种情况不会永远持续下去。

在2012年4月9日那一天,对Instagram来说,是做一款流行的产品还是有望大获成功的公司,这选择漫长而又艰难。

Instagram公司不仅需要继续发展其用户群,也需要扩建出有规模的基础设施,找出一种商业模式(好吧,就算广告是一种),建设出相应的部件来支持这个商业模型(首先是一个销售团队,然后是自洽的模式,加上跟踪和瞄准能力),同时抵抗更大、更成熟的公司,尤其是Facebook,他们已经认识到Instagram对他们构成的威胁——抓走了其用户的注意力。

或者,赛斯特罗姆和克里格可以选择把所有这些公司的责任都甩给Facebook,继续做他们卓越的产品领导者,并获得10亿美元(必须公平地说,赛斯特罗姆和克里格低估了他们的收益:这10亿美元包括了7亿美元的Facebook股票,目前这些股票价值近40亿美元)。

这是一个合理的选择(不管怎样,对于Instagram来说确实是的)。但这意味着,尽管有头衔,赛斯特罗姆也不能成为Instagram的首席执行官,成为首席执行官的人必须拥有一家自立的公司。

这一点,与Instagram真正的CEO扎克伯格截然不同。Facebook于2004年2月推出,两个月后便售出了第一个广告。诚然,当年的Facebook广告与如今推动公司发展的News Feed广告几乎没有什么相似之处。但扎克伯格一直以来的直觉是,不仅要打造一款产品,还要打造一家公司。这一点在这位傲慢的CEO著名的名片上有所展示:

 

不管是头衔还是实际中,他确实是的。

至少从长远来看,成为首席执行官——意味着你得拥有控制权——不仅仅是创造一个伟大的产品那么简单。这要求你寻找和发展一种商业模式,让你决定自己的命运。

来自Snapchat的威胁,是如何被击退的?

也许,赛斯特罗姆和扎克伯格合作的顶峰——卓越的产品领导者和无情的CEO的合作——就是Instagram的Story(故事功能,用户可以分享当前发生的事情,发布到故事的任何图片或视频只保存24小时)。

赛斯特罗姆坦率地承认,这个概念是从Snapchat复制来的;正如我在其上线这一功能时所指出的,考虑到Instagram更为强大的用户网络,这个Story肯定能做好:

Instagram和Facebook足够聪明,知道Instagram的Story不会取代Snapchat在用户生活中的地位。不过,Instagram的Story能做的是,让Instagram上数亿用户甚至不愿给Snapchat一个机会。

让消费者接受新产品是困难的。当这种接受需要一个社交网络时,就更难了——如果你的大部分社交网络好友没有使用这个产品的话。不过,反过来说,一旦这个产品通过了你朋友圈的某个门槛(即已经有相当数量的人在使用它),这种困难就会成为巨大的加速器。

Snapchat已经在美国越来越多的年轻人中跨过了这一门槛,而且每天都在变得与其他人群和地域更接近。

不过,Instagram已经出现了,还带着一个像Facebook一样可以展示自己的新功能(即Story)。添加新功能这一举动的大胆之处在于,扎克伯格和赛斯特罗姆都赌他们可以把Instagram改造成一款让用户做自己的产品,至少在一定程度上能阻止Snapchat持续吸引眼球。

(我写的)那篇文章大部分是正确的。我的主要错误是低估了Instagram的产品会有多好。从第一天起,Instagram的Story就做的比Snapchat的更好,尤其是在速度方面;两个产品之间的差异在这一基础上不断增加。最终,Instagram的Story并不只是简单地做到了妨碍Snapchat的发展,实际上加快了Instagram自己的发展。

 

Instagram的月度活跃用户

与此同时,扎克伯格和Facebook的广告团队正在切断Snapchat的盈利的可能性,正如我在《Facebook Lens》中解释的那样:

Facebook花了数年时间开发News Feed广告——不仅在展示与瞄准技术方面,还包括广告商的整个后端设备、与非Facebook数据源和销售点的联系、与广告买家的关系等等——然后,简单地将Instagram插入到基础设施中。

这种综合方法的好处怎么强调都不为过。尽管最初的产品团队可以随意专注于用户体验,但Instagram在盈利方面的扩张速度要快于他们自己。这款应用程序也受益于Facebook,因为Instagram既增加了Facebook广告活动的面积,也提高了Facebook的目标定位能力。

但最大的影响是潜在的竞争。ROI(投资回报)中的R是非常吸引人的,正如我刚刚提到的,Instagram + Facebook让这一点变得更有吸引力。同样重要的是我,为广告商提供一站式服务有巨大好处,通过把钱花在Facebook上来节省时间和金钱。

这些工具对他们来说非常熟悉,购买是跨平台的,正如扎克伯格和桑德伯格在Story中提到的,广告只需要做一次,就可以在多个平台上使用,为什么还要去别的地方打广告呢?

顺便说一下,这种动态在Snap一年半前的IPO期间非常明显。实际上,Snap的首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)经常扮演的反对赛斯特罗姆的人(对Facebook说不的CEO),但可以说,他们有同样的缺陷。赛斯特罗姆将创业任务交给了扎克伯格,斯皮格尔没有理会,直到发现为时已晚。

Instagram的挑战

同样的,就算Instagram  Story功能好,也很难忽略Instagram的更大的社交网络带来的内在优势,也不可能忽略与Facebook共享广告后端的重要性。换句话说,Instagram相对于Snapchat或其他任何可能的竞争对手来说的两个最大的优势,与赛斯特罗姆的专长——产品——一点关系都没有。

没有比IGTV更好的例子了。三个月前,赛斯特罗姆宣布了Instagram推出新长视频产品,展示了他在产品上敏锐的识别力。当时我很惊讶:

在仅仅几分钟内,赛斯特罗姆十分出色地、详细地解释了视频消费是如何改变青少年的,尤其强调当前的解决方案(例如YouTube)是怎样没有达标的,并摆出了一个可以创造出更好服务的原则(手机第一、简单和高质量的视频)。当然,更好的服务就是IGTV。

Josh Constine上个月在TechCrunch上写了一篇关于IGTV开发的突破性的文章:

的确,现在进行科学分析还为时过早,Instagram的Feed在2010年就已经出现了,所以这显然不是一个公平的比较,但我们查看了一些该功能的发布伙伴的IGTV播放量,这6位创作者最近的Feed视频的浏览量大约是IGTV帖子的6.8倍。

如果IGTV从早期访问和引导中获得的发布伙伴没有做得足够好,那就意味着其他创作者或普通用户就不会去免费下载。他们和IGTV必须为他们的观众服务。这已经在独立的IGTV App上得到了验证。根据Sensor Tower的数据,尽管它曾一度达到全美iPhone App中的25名,还有通过iOS和Android系统下载的250万下载量,但此后一度降到了1497名,每周安装量下降了94%,上周只有70000。

这次发布会最大的惊喜就是IGTV将会在哪里出现。Instagram宣布,它将安装在一个独立的IGTV应用程序中,但也会作为主应用程序的一个功能,用户可以通过主屏幕上的一个橙色按钮访问主应用程序,这个按钮偶尔会显示新内容在主应用程序中(它可能有像Story一样的自主的传送方式或被整合到探索里面去)。

不过它是可以忽略的。IGTV没有像Instagram Story那样从主屏幕上获得足够的聚焦显示位。按掉那个橙色的按钮,避免下载独立的应用程序,用户可以直接在Instagram上点击和滚动,而不会看到IGTV的较长的视频(发布伙伴的浏览量反映了这一点)。

不过,这就是关于Story的事:

即便有更多的人可能因为Story而使用Instagram,但仍有相当多的人会查看Story而不是Instagram的News Feed,或者两者都看,而不是只看Facebook的News Feed。从长远来看,这对Facebook来说是件好事——在你的网站上有用户总比没有好——但同样的用户(在不同的App的不同栏目上),可能就那么有价值了,至少现在是这样。

这就是赛斯特罗姆和克里格辞职的背景:他们不仅没有实际控制自己的公司(因为他们不负责盈利),他们也不是解决产品最大问题的关键。Story的变现最终是Facebook的问题。以前这一点不够清晰明确,但现在,Facebook会提供解决方案。

我写这些并不是为了诋毁赛斯特罗姆和克里格。如果说有什么的话,那就是我对他们那令人难以置信的产品感的赞赏是在过去几年才积累起来的。二人都是非凡的,他们的创造也是如此。

然而,控制自己的命运需要的不仅仅是产品或知名度。它需要钱,也就是说,它需要建立一个公司,一个可行的商业模式等等。这就是我纪念2012年4月9日的原因,因为昨天是不可避免的一天。

让Facebook接手自己的业务或许让赛斯特罗姆和克里格变得富有,让他们专注于产品,但这让扎克伯格成为了真正的CEO,而且,CEO说了算。

weinxin
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