TikTok到底有多“可怕”?

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特朗普说,如果9月15日前TikTok还不出售给美国公司,它就将在美国被禁。

媒体报道,TikTok母公司字节跳动正在跟微软商谈转让TikTok股份。

美国人自己都认为,微软是最不TikTok的公司,难以想象这场收购的结果,但特朗普的决绝正在让这件看起来很荒谬的事情发生。

△ 美国人觉得微软收购TikTok就像史蒂夫·布西密演的不服老角色一样滑稽

TikTok对我们来说既熟悉又陌生:

说熟悉,因为TikTok在国内的姊妹App抖音已经成为中国年轻人的国民应用,人人手机上必备;

说它陌生,因为国内的应用商店没有TikTok这个App,而且在相当长的时间里连用大陆手机号注册都不允许,除了海外华人,中国大陆的网民体验过TikTok的少之又少。

坦白说,这次特朗普威胁字节跳动的吃相是很难看的:

他说TikTok会将美国用户数据传回中国,却无法提供具体证据;

另外他也压根没说明TikTok该如何做改进才能合规,继续正常的商业运营。

说到底,特朗普是想一棍子把字节跳动打死——要不保留TikTok放弃美国市场,要不放弃TikTok带着钱走人

为什么特朗普要出此既决绝也贱格的手段呢?因为TikTok对他来说实在是太可怕了。


可怕之一:巨大的用户数

TikTok/抖音的全球月活用户(MAU)到今年1月初为止是8亿;超级App微信的月活数是12亿。

在这8亿月活数中,4亿是TikTok,4亿是抖音,一半一半。

△ 2020年1月全球社交平台综合排行,微信第五,TikTok/抖音第七 (HootSuite)

2019年11月路透社的报道显示,TikTok在美国的月活用户已经达到2650万,其中有60%在16至24岁之间

△ TikTok爱用人群是"Z世代"(1990年代末和2000年代初出生)

这个月活数已经和(Facebook的)WhatsApp旗鼓相当,美国市场的App里月活最高的Facebook Messager月活也不过1个亿。

这就是说,TikTok已经毫无疑问第成了美国一线App

要知道,以上还只是新冠疫情爆发前的数据,Wallaroo Media估计TikTok在美国的月活用户现在已经到达7500万


可怕之二:核爆式的增长速度

和其它App的发展速度相比,TikTok在美国乃至全球的扩展是以核爆般的速度进行的。

对于新用户发展来说,一个重要的指标就是App下载次数

TikTok/抖音在2019年下载了7.38亿次,总下载量超过15亿,区区两年的下载数据就让TikTok成为整个2010年代下载次数第七高的应用。

△ 2010-2019下载量最高的App排行(APP ANNIE)

从全球来看,印度是2019年TikTok下载量最大的区域市场,为3.23亿美国紧随其后,下载量为4600万

如果印度和美国最终都全面封杀了TikTok,对于TikTok来说将是致命性的打击。

△ 2019年TikTok下载量最大的国家是印度,美国其次,其余分别为土耳其、俄罗斯和巴基斯坦 (Statista)

和绝大多数平稳增长的App不同的是,TikTok的发展完全是不走寻常路,在短时间内快速膨胀到现在的体量。

根据美国Andriod平台的月活用户数据,2019年5月TikTok的月活数还徘徊在250万,随后开始爆发式拉升;

到2019年12月美国市场的月活数已经接近增长三倍,达到千万级别,这还只是Andriod手机的月活用户。

△ 2019年TikTok在美国安卓终端上的月活激增 (App Ape)

随着2020年疫情横扫全球尤其是美国,被迫宅在家里的美国人除了看电视就是玩手机,TikTok的用户数进一步暴涨。

从2019年11月的2650万到2020年7月底的7500万,TikTok的月活数几乎增长了近两倍!这种增长速度是极为恐怖的。

如果没有外界因素的干扰,恐怕不需要等到年底,TikTok就可以达到Facebook Messager的月活水平。

从一个二线App一跃而成为美国头号App只用了一年半时间,这只能用核爆式增长来形容了。


可怕之三:超高用户黏性

和抖音一样,TikTok是一个让人上瘾的应用,不论国籍,不论种族,不论文化背景,甚至也不论年龄。

TikTok的用户平均日使用时间约为45分钟

对于美国的TikTok用户来说,他们平均每天打开TikTok 8次,平均每次使用不到5分钟——可见这是一个使用非常碎片化却极有粘性的App。

印度用户也和美国类似,他们每日平均使用时长为38分钟

截止到2019年底,在TikTok上耗费时间最多的是印度人、其次是巴基斯坦人,美国紧随其后。

△ 2018-2019年中国以外地区,用户花在TikTok上的时间增速显著,其中增速最高的是印度,其次是巴基斯坦,美国排名第三 (APP ANNIE)

从增长趋势来看,印度和美国及俄罗斯的增长都非常明显。当然,这是受新用户增加和老用户持续活跃双重因素推动的。

和竞争对手相比,TikTok的黏性也更胜一筹。

TikTok的新用户七日留存率能够达到10%,而之前领跑各个社交媒体应用的Snapchat七日留存也只有8%,整个社交媒体应用的平均七日留存更是只有区区2%。

这从一个侧面说明了TikTok对新用户巨大的吸引力

△ TikTok用户的七日留存率达到10%,比Snapchat还高两个点(apptopia)

可怕之四:不可限量的商业潜力

很多人认为,TikTok只吸引了美国青少年,这是个错误的认知。

虽然TikTok在青少年用户中拥有巨大的影响力,但其影响力在美国已经可以跨越所有年龄阶层,并拥有巨大的商业价值。

Marketing Charts在2019年3月的数据显示,美国超过50%的TikTok用户年龄在18-34岁之间

而进一步细分的话会发现18-24岁与25-34岁之间的比例几乎相同,这说明不光青少年,整个青年阶层都陷入了对于TikTok的狂热喜爱中。

有趣的是,仍然有四分之一的美国用户年龄在45-64岁之间。显然,对于中年甚至部分老年人,TikTok仍然是非常有趣的应用。

目前各个研究机构的数据不包括18岁以下的人群,毫无疑问这些未成年人是TikTok的铁杆用户。

这就说明TikTok的用户群在年龄分布上极为广泛,而不是一些人认为的只是美国青少年的玩具。

从TikTok用户的收入划分来看,TikTok正坐在一个超级宝藏上

家庭收入超过10万美元的人群占TikTok全部用户的37%,压倒了其它所有收入组别。对于潜在的TikTok营销机会来说,这无疑是非常具有吸引力的。

△ 生活方式秀晒炫

另一方面,美国TikTok用户中有将近30%的家庭收入在4万美元或以下。

我们可能会假设其中有些是尚未获得收入的学生,或者是刚刚迈入职场的新晋毕业生,这个群体虽然收入很低,但其营销价值是非常大的。

△ TikTok 2019年3月美国用户年龄和收入统计,收入超过10万美元的占37% (Marketing Charts)

App Ape Lap也发布了美国TikTok用户的人口统计数据细分(基于Android用户),其中也包含一些有趣的发现:

女性TikTok用户在美国远远超过男性,比例约为2:1。

△ TikTok上的A妹仿妆标签快速获得300万浏览量

有趣的是,性别不平衡在青少年类别的App中最为明显,而TikTok用户的性别不平衡比例最高。

从某种程度上讲,TikTok用户中最大的单一群体是十几岁的女孩。如果您正在尝试进入美国市场并瞄准女孩子们,那么TikTok几乎是最理想的营销平台。

 
△ 很多知名的美妆与生活方式博主都转移到了TikTok上

对如此这样一个用户数巨大并且还在飞速增长,黏性超强并且商业价值无限的移动App却来自于外国,美国政府不眼红几乎是不可能的。

这些惊人的成绩再加上它的中国背景,特朗普采用极端手段希望置其于死地也就不难理解了。

 

在谈到美国市场上的TikTok的时候,绝大多数人会忽视了http://Musical.ly——美国TikTok的前身

但其实当初http://Musical.ly已经为后来TikTok一飞冲天打下了坚实的基础,字节跳动只是沿着http://Musical.ly正确的路走了下去,并利用自己雄厚的财力在身后加上了助推火箭。

http://Musical.ly其实也是一家中国公司,由朱骏(Alex Zhu)和阳陆育在上海创立,并于2014年7月在中美两国将App同时上架。

△ Musical.ly创始人Alex Zhu

这个支持用户通过内建的乐库和特效工具快速制作出时长15秒音乐MV的社交App在短时间内就蹿红美国,甚至在发布后几个月的极早期就吸引了NBA巨星大鲨鱼奥尼尔的主动免费入驻。

当2016年9月字节跳动推出抖音时,功能和界面上与已经发布了两年的http://Musical.ly有着惊人的相似。

△ Musical.ly界面

随着字节跳动海外拓展的步伐,http://Musical.ly成为了字节跳动的目标;2017年11月,字节跳动宣布以接近10亿美元的估值收购了http://Musical.ly

当时http://Musical.ly的全球月活用户已经超过了6000万,并吸引了Lady Gaga和Baby Ariel这样的超级明星入驻。

截至2018年8月,http://Musical.ly与TikTok合并时拥有1亿用户

2018年末全球网络索引研究发现,过去的30天内有55%的TikTok用户上传了视频,而观看过至少一个视频的用户有68%。

这充分说明了http://Musical.ly已经具备了未来TikTok所有的核心竞争力,只欠缺一个助推火箭。

2018年8月,字节跳动以http://Musical.ly为核心完成了美国市场上TikTok与http://Musical.ly的合并,开始为TikTok在美国的腾飞提供充足的燃料。

2019年6月《华尔街日报》报道,TikTok是Snapchat上最大的广告客户,开展了价值10亿美元的应用安装活动

在竞争对手的平台上做广告一直是TikTok的关键策略,而最终新用户的发展速度和TikTok的广告及营销支出一直呈高度正相关。

接下来,就是众所周知的TikTok一飞冲天的故事。

今年5月,字节跳动刚刚挖走了迪士尼著名前高管凯文·梅耶尔担当TikTok CEO,引起全球媒体轰动,正准备在美国市场大展宏图。

△ 前迪士尼流媒体业务负责人、曾经迪士尼帅位有力的竞争者——凯文·梅耶尔加盟字节跳动

我们不知道在多方角力的情形下,字节跳动能不能最终保住TikTok,也不知道未来TikTok在美国乃至全球的发展前景如何。

但我们应该看到,不管是为TikTok构建所有技术与商业优势的http://Musical.ly,还是提供了充足燃料让TikTok一飞冲天的字节跳动,都是中国发展起来的本土互联网企业,从技术到商业模式都是中国原创

从这一点上来说,中国互联网的创新能力,已经为自己打开了走向世界的大门。

weinxin
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