分拆字节后,压力来到TikTok这一边

  • A+
所属分类:新闻资讯

原创 AI财经社 AI财经社作为全球用户活跃度最高的应用之一,TikTok已经成为了众多海外科技巨头的公敌。来势汹汹的TikTok在2021年为商业化按下了加速键,其全年广告收入已经达到近40亿美元。在电商业务方面,TikTok当下仍在英国、印度尼西亚等国家疯狂出击。但其来自于国际环境、文化冲突中的隐患一直未能解除,抖音集团的成立更是印证了这一点。撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮编辑/ 董雨晴5月,一则字节跳动成立抖音集团的消息,让TikTok同样受到市场关注。这则消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味着,作为抖音的孪生兄弟,TikTok如果在未来继续谋求上市,将不会再和抖音一起打包放进字节跳动的口袋。事实上,作为一款拥有全球最大下载量的应用,TikTok的一举一动都能引起大众的关注。公开数据显示,2022年第一季度,TikTok全球月活跃用户接近16亿,成为全球用户活跃度最高的应用之一。短短4年,TikTok的月活人数完成了从0到10亿级的增长,并和苹果、亚马逊、谷歌等一起,位列美国时代周刊评选的全球最具影响力的 100 家公司之列。但成长如此之快的TikTok,现在也要面临更多的挑战。对标Meta,商业化大提速今年3月,Meta(原Facebook)公布的2022年第一季度财报并不好看,不仅迎来上市以来最慢的收入增速,主要收入来源数字广告的收入也低于预期。净利润为74.65亿美元,同比下降了21%。最惊险的还是去年第四季度,Meta平台的日活跃用户约为19.3亿,相比第二季度下降了50万人,这也是Meta日活量有史以来首次下滑。信息一出,Meta的股价下跌20%,市值缩水2000亿美元。好在2022年一季度的DAU重回增势,达到19.6亿,同比增长4%,高于预期,但微弱增势已经难掩Meta的下行趋势。人们有很多选择可以消磨自己的时间,比如TikTok这样的应用就增长很快。2月,Meta CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在投资者电话会议上说到。他知道,Meta在短期内将继续面临一些压力,其中竞争和短视频趋势就是因素之一。就连在Meta上有电商业务的BuzzFeed也表示,用户在Meta停留时间减少,已影响到我们的电商业务。而Meta最大竞争对手TikTok,这五年来的成长确实惊人。从2017年5月在谷歌上线第一版应用,TikTok用6个月时间登上日本市场应用商店第一的位置,又用近6个月时间成为全球下载次数最多的非游戏类应用。在经历了2020年初全球疫情带来的数据猛增后,TikTok在2021年超过巨头谷歌,成为全球访问量最大的互联网站点。图源/视觉中国这五年里,TikTok 更换负责人的速度几乎是一年一个:2016年刚创立时是任利锋、2018年10月和Musical.ly 合并后换成了张楠、2019年年中换成了Musical.ly 创始人朱骏、2020年6月换成前迪士尼高管梅耶尔、2021年4月换成了有着东方面孔和西方教育背景的周受资。在2021年11月字节跳动的组织架构调整中,TikTok和抖音、飞书、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起组成了字节跳动新六大业务板块,各版块负责人均向CEO梁汝波直接汇报。用户规模飞速上涨的TikTok,其商业化变现能力也在飞速增长。据媒体报道,2021年,TikTok的广告收入达到近40亿美元。多位销售人士称,2022年,TikTok计划广告收入翻上三倍,至少达到120亿美元。这一数字已经足够让其他海外主流App产生担忧:Twitter2021年的广告营收合计为44.99亿美元,只比TikTok高出一点;YouTube2021年的广告收入为290亿美元,市场研究机构Insider Intelligence称这一数字将在2024年被TikTok赶超。Meta2021年的广告收入为1150亿美元,它可一直是TikTok直接对标的产品。事实上,带领TikTok在商业化方面狂飙突进的得力干将布雷克·钱德勒( Blake Chandlee ),正是此前在Meta干了 13 年的商业化负责人,是他一手搭建了 Meta 在海外的商业化团队。他目前管理着TikTok全球各地的广告销售团队,从其2019年加入至今,TikTok的广告合作商由个位数增长至数万家。不过,有TikTok商业化员工称,目前TikTok单个用户的商业化价值仍不及 Meta的五分之一。但TikTok的商业化进度还在加速。今年5月,TikTok宣布推出TikTok Pulse,这是一款最新的广告产品,可以让广告商的广告出现在推荐给用户的热门内容里,这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示,广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告,他们可以通过TikTok的广告经理使用TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。在以前,是Tiktok豪掷重金在Meta、Twitter、YouTube上疯狂投广告,现在,是各个主流App都不得不进驻这个新兴流量入口。先是3月,Meta悄悄开通TikTok账号,一直没发什么内容,但几天内就积累了近50万粉丝。紧接着,在这个5月,亚马逊Prime也开通TikTok账号,其发言人表示,TikTok将成为该公司培养自己的社交媒体立足点的第一平台。阿里旗下的速卖通、Lazada,为了布局带货直播,也在TikTok上开通了企业账号。有业内人士向《财经天下》周刊透露,阿里由于没有海外流量端的优势,想加速出海,就免不了在TikTok上做广告投放。拥有年轻人就是拥有未来,大家看中的,无非是TikTok上的Z世代群体。由于TikTok目前在年轻用户中激增,这种全球新趋势可以为亚马逊更好地塑造品牌亲和力,并推动与Z世代的持续互动。亚马逊Prime发言人称。有数据报告显示,2021年TikTok的Z世代月度用户为3730万人,仅次于Snapchat,领先于Instagram的3330万人和Meta的2870万人。另一方面,为了带动品牌影响力,TikTok的广告支出也越来越大。两个月后,在延期至7月举行的英格兰2022女足欧洲杯上,全球观众将再次看到TikTok标志出现在场内场外——那个经典的黑白相间的乐符logo。去年,TikTok就曾成为男足欧洲杯的赞助商。电商拼图,野心不小TikTok的商业化,除了常规的开屏广告、挑战赛、信息流,还有2020年12月在日本、印尼、泰国上线的类似抖音DOU+的豆荚功能,主要是让个人账号的视频可以付费买流量。而承载了TikTok商业化最大想象空间的,依然是电商。事实上,跨境电商业务已经被张一鸣列为2021年三大业务方向之一,除了独立站Dmonstudio(已关停)和独立电商平台Fanno之外,字节跳动最大的跨境电商业务也只能由TikTok来承载。2020年,TikTok的电商模式还停留在给别人导流的阶段,给别人充当一个流量入口。到了10月,TikTok与电商平台Shopify达成合作,TikTok负责接广告,解决流量问题,Shopify负责交易,解决回款、物流、售后问题。直到2021年,TikTok的电商业务开始走向闭环。2021年年初,TikTok推出TikTok Shop印尼站和英国站,早期入驻的商家需要是本地账号,能来购物的也只能是本地用户。同年6月,TikTok开放TikTok Shop跨境店,支持跨境卖家入驻已开放站点。9月,推出TikTok Shopping,主要针对的是美国市场。12月,TikTok Shop英国站开始对中国商家也开放。为了占据客单价高、利润高的英国市场,TikTok Shop英国一度还给出了对新入驻商家免佣免运费的激励政策。图源/视觉中国所谓TikTok Shop,就类似于抖音小店,是一种商家带货工具。对于用户来说,就像是有了抖音橱窗店铺,右滑可以进入主页,查看到店铺和商品。其不需要独立站和站外引流,小店可以直接在TikTok上售卖产品,属于站内流量直接转化。而TikTok Shopping类似此前的抖音小黄车,对于商家来说,产品展示环节在TikTok用户端,订单的管理、发货和收款等操作是在独立站,对于用户来说,可以在站外完成购买行为。这两种模式对TikTok的意义在于,当用户可以在TikTok内下单、支付,整套流程都在TikTok上进行,TikTok不但可以减少用户流失,还掌握了更多用户画像,到后期还可以像淘宝一样收取佣金。2022年,TikTok的电商业务更是开始从本地走向全球。今年4月初,有知情人士向《财经天下》周刊透露,TikTok的英美融合店也在抓紧筹备中。行业服务平台上的信息显示,美区流量已经有一定占比,商家店铺闭环GMV可观。4月25日,TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。相当于说,那些非本地的商家,也可以进入TikTok Shop站点,开始视频和直播带货,把货卖到东南亚了。随着TikTok Shop迈入一店卖全球阶段,TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流。国家地理的限制放开了,商家在进行直播或发布短视频时,可以选择将直播间、短视频推送给同语言的其他国家用户,他们都可以观看直播间或短视频内容并购买商品。TikTok Shop官方数据显示,2022年的新年大促中,其总GMV增长达108%,订单量增长达460%,新客数增幅达204%。针对美国市场,2月,TikTok还上线了针对美国跨境TSP(TikTok Shop Partner,等同于国内DP)的激励政策阿波罗计划,以推进在美国的电商直播业务。在2021年12月底举行的TikTok首次跨境商家私享会上,TikTok表示,未来五年,TikTok电商将进入全球各大主流市场,通过 TikTok直播、短视频、橱窗这三驾马车,带领中国商家驶入出海万亿赛道。数据显示,2021年,TikTok电商GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元,将在2021年的基础上翻一倍。现在,在聚集了Google、Meta、Linkedin等众多科技巨头的伦敦金融城,TikTok已经租下两栋写字楼。在爱尔兰都柏林南码头区,TikTok也拥有一栋1.88万平米的办公楼,消息称其还将继续组两座在建新楼,把在爱尔兰新总部办公的员工数量增加到近5000人。TikTok的隐忧字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中,我们面临着各种复杂和难以想象的困难,包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Meta的抄袭和抹黑。这样一则在2020年8月面临封禁风暴时做出的深夜回应里,基本概括了TikTok全球化征途中的所有问题。一直以来,张一鸣的梦想都是走向全球,但TikTok的未来并不是一帆风顺。硅谷的科技公司们已经把TikTok看成最大劲敌。Youtube上线了Shorts、Snapchat推出了Spotlight,Instagram有了Reels功能,都是主打竖屏、上下划、搭配流行BGM等TikTok式的功能。对于坐拥8亿用户的TikTok而言,Shorts与Reels 功能都属于‘克隆’,有媒体在报道中指出。目前来看,Reels还没破坏TikTok的蛋糕,但扎克伯格已经明确表示,Reels将是未来Meta三个主要业绩增长引擎之一,他表示,今年一季度,短视频的增长非常快,用户在Instagram上使用Reels的时间占总时长的20%,公司将在Reels上投入更多的精力。而现在,抖音分拆之后,未来独立奔跑的TikTok,其在核心竞争力上也开始有了不确定因素。以前,TikTok和抖音虽然是两个独立的网络,但它们都共用着字节强大的后台基础设施。也正是背靠母公司资源,TikTok才从技术、推广到用户获取上,碾压了其于2017年11月收购的同类型软件musical.ly,尤其是在视频分类系统、视频分析、增强现实滤镜、推荐引擎等方面。除了在短视频领域要面对硅谷公司的竞争,TikTok的电商政策也在因为各国不同的监督力度而收紧。今年4月,TikTok迎来封店潮,有卖家告诉媒体,是因为TikTok英国小店上有很多假货,被品牌方发现并举报了。来自TikTok Shop的一份声明显示,平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷,要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。事实上,TikTok上不少卖家都是从亚马逊封店潮中投奔而来,但对于TikTok来说,目前合规大于一切。图源/视觉中国欧美市场监管较严,本就在海外备受打压的TikTok,很可能因为假货山寨等问题直接被下架。早在2021年,TikTok就因为多项关于儿童保护和数据收集的投诉被英国有关组织问责。对此,TikTok表示其有健全的政策、流程和技术保护用户隐私,伦敦诉讼案中的指控没有根据。但合规问题好在还能提前预防,对于TikTok来说,国际环境才是永远悬在头上的利剑。过去两年里,TikTok在应对这件事上已经饱经风霜。2020年6月,因安全问题在印度被下架。2020年2月23日,美国运输安全管理局(TSA)表示,已停止允许其员工使用视频应用TikTok为该局创建社交媒体帖子。最大的风暴来自于2021年8月,美国政府以数据安全为由,威胁TikTok将自身出售给美国公司。这次风暴虽然已经告一段落,但风险一直未能排除,字节跳动分拆成立抖音集团佐证了这一点。据《周末画报》援引外媒报道,3月,Meta向一家名为Targeted Victory的咨询公司支付高额费用,用以策划一场在全美范围内公开反对TikTok的活动。Targeted Victory公司在社交网络上发布信息,称TikTok是对美国儿童的威胁。TikTok俨然已经卷入了更深的困扰中。全球化背景下,对于想要成长为跨国公司的字节跳动来说,还有通胀、供应链等问题在等待着它消化。文化上的冲突则更不易察觉。仅仅是给员工送月饼的问题,对TikTok来说都是一次不小的考验,有内部人士称,送了月饼,国外员工觉得你在输出中国文化,不送月饼,又好像不能一视同仁。目前来说,TikTok最大的一个竞争力还在于其背后众多的00后网红,但这似乎也成了TikTok难以撕掉的标签。TikTok,似乎还没想好如何破圈吸引更大的用户群体。就像尽管阿黛尔的《Someone Like You》曾火遍TikTok,但她本人依然拒绝在TikTok上推广新专辑:我的歌很深奥,我不想让12岁的孩子听我的唱片。我们从《财经天下》周刊出发,以新媒体的形式和节奏、以传统媒体求实的精神,致力于传播真正有价值的报道。AI财经社原创内容,未经授权,禁止任何转载原标题:《分拆字节后,压力来到TikTok这一边》阅读原文

weinxin
客服微信:fansfaster
YouTube推广,Facebook专页粉丝推广,Instagram粉丝推广

发表评论

您必须登录才能发表评论!