通过YouTube让疫情中的小店活下来

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疫情下不少实体商家遭受重击,不过对YouTube上早已经营内容的店家来说,仍然能维持业绩强滚的秘诀是什么?我们请Google台湾客户营销解决方案副总经理李芝祯来分享相关观察以及建议。

疫情期间创作内容趋势

去年 YouTube 就观察到观看在线影音的几项行为改变,在疫情下逐渐发展成为新常态,包含观众透过 YouTube 满足学习需求、并寻求社群陪伴与归属感的两大新常态,以及学习类型影片崛起、非主流内容当道、互动成为创作养分三大创作发展趋势,显示如何掌握趋势脉动、在百家争鸣的影音内容中脱颖而出,成为想要经营自有品牌的中小商家的课题:

职人精神具吸引力:YouTube看到越来越多职人、新住民、动漫、V-tuber等非主流 的创作内容在YouTube成长,显示不只是娱乐类型的内容受到喜爱,各具专业 的中小企业商家都可发挥职人精神以非主流内容获得观众亲睐。

学习型内容满足观众需求:疫情期间,学习类型内容的观看成长显著。无论是2021年度热门创作者榜单、每周公布的创作新秀,都显示出各专业领域的 知识内容受到观众欢迎。在这背后,YouTube 看到观众对信息获得的需求提升,因此建议中小企业商家不仿透过专业知识、技能的分享,来建立品牌并引发观众 对品牌好奇、进一步带动消费。相比直接的宣传产品特色,以知识内容的分享 塑造品牌形象,会更符合YouTube上众多新世代观众的观影喜好。

图源网络

后疫情时代的中小店家品牌内容趋势

呼应前一题提到的内容趋势发展,随着线下活动逐渐解封,在后疫情时代中,结合在线线下社群和虚拟、实体的消费习惯,是创作者未来可以尝试经营和发展的方向:

善用更多营利及互动模式,建立扎实粉丝社群:为了提供创作者更多元的收益来源,YouTube不断推出例如超级留言、超级贴图、频道会员等的营利功能选项,提供更多创作者与粉丝在交流的同时可以赚取收入的方式,而这些功能在亚太区推行尤其成功。以台湾为例,截至2021年6月,台湾有超过20万观众至少在YouTube购买一次超级留言、超级贴图或频道会员,这项数据相较于前一年成长了2.5倍。品牌频道可以尝试透过频道会员制度,结合线下消费者群体,创造更专属而密切的互动,强化社群粉丝/消费者对频道/品牌的黏着度。

开拓更弹性多元的互动形式,拓展频道影响力:YouTube观察到不少创作者,透过例如讲座课程、见面会、体验会等线下活动来接触粉丝和群众。而随着数字化发展,这些活动也可以视情况弹性调整到在线举办,以接触到更广泛的群众。

让互动成为创作养分并解决消费者疑虑:YouTube看到越来越多的创作者注重社群互动和归属感经营,透过留言了解粉丝想法同时获得创作灵感,也透过YouTube合作伙伴计划获得收益支持,开展出自己的事业。YouTube知道消费需求的建立并非一蹴可及,尤其对于一些非主流的产业类别或产品,潜在消费者可能会有较多迟疑。因此 YouTube建议,创作者除了影片内容,也可善用YouTube的各项社群互动机制,一面解决消费决策历程中可能存在的疑惑,同时也透过互动了解粉丝想法并洞悉消费者喜好,以反馈到未来的影片内容和产品经营上。

中小商家品牌经营YouTube社群以及粉丝关系方面秘诀与建议

与频道粉丝互动是创作者工作的重要一环,尤其当YouTube使用者有寻找启发、教育、娱乐等等不同的目标需求,多样且持续的互动对频道长久经营相当重要,因此YouTube也建议中小企业商家可以:

导入数据驱动思维,加强与频道粉丝的经营:中小企业商家品牌可以透过前台与后台不断进行和审视与观众的互动;前台的互动包括观看数、订阅 数、留言等,创作者可以透过在留言区和粉丝互动,激发创意持续成长;后台部分YouTube建议创作者透过后台分析工具了解观众族群,并勇于尝试新的创作手法培养忠实观众、持续推动频道成长。中小企业商家可利用YouTube Analytics数据分析,更了解粉丝与潜在客群的轮廓和喜爱的内容片段,进而优化品牌与消费者的沟通效率。

与观众互动应该持续、多元且注重陪伴感:多元的互动及社群陪伴感是观众喜爱YouTube的原因之一。品牌可以就观众过去对相关内容的讨论发展题材,反应在后续的影音内容规划,并透过YouTube提供的各种创作方式和观众互动回应,例如:短片故事、Shorts、直播、首播、社群贴文,也提供多种工具支持社群交流,例如会在7天后停止显示内容的短片故事就可让创作者轻松与粉丝互动,在上传影片间的空档延续话题与观众对话。

中小企业商家创作者各有各专精的本业,但在被他们视作是副业或工具的频道经营上,可能较为缺乏影片企划制作的知识背景、技能或团队资源来规划和营运频道内容。面对这个困境,为了协助各种专业背景的人们都可以成为创作者,YouTube 持续透过计划协助,并提供在线资源给创作者参考,以让频道找出脱颖而出的策略:

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YouTube 学习型育成计划(YouTube Learning incubation program): 在台湾我 们已经开始推动 YouTube 学习型育成计划,邀请成功的创作者分享经验,教导 中小企业品牌如何经营 YouTube 频道。未来 YouTube 也计划在 YouTube 推出其他 新的服务,提供中小企业不同的工具打造全新的商业模式。

有关成为创作者的各种基础知识,都可以参考YouTube Creators 网站或 YouTube 官方说明页找到有用的叙述和教学。

最后 YouTube 也提醒想加入平台创作的大家,熟悉基本的 YouTube《社群规范》、广 告客户青睐内容规范,让未来发展更加顺遂。

YouTube从提供人们上传和分享影片,到一步步转化演变成可以提供创作者以不同方 式接触新观众、并与粉丝建立联系的平台。面对未来,YouTube也将不断拓展创作者经济的各种可能性,成为一个提供创作者、观众、广告主各种机会的平台。针对中小型商家经营 YouTube 频道,YouTube提供以下建议:

图源网络

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对于品牌创作者来说,应该随时将内容和营销思维挂在心上,并让之相辅相成。YouTube也观察到一些本身经营品牌的创作者,透过多样化的策略将产品融入在频道内容中:

以教育推广推动品牌成长,并建立消费者信任:从2020年至今, YouTube观察到越 来越多本身经营品牌的创作者,以教育和知识推广为出发点进行内容创作,让品牌频道和创作者频道间的界线逐渐模糊。同时,也有本身经营品牌的创作者,承接产业中其他品牌、或上下游供应商的内容合作,在更全面的教育观众产业知识的同时,也让相关服务(例如,维修耗材、制作过程、收费行情)都更加公开透明,以树立品牌信任感,甚至帮助整个产业正向发展。

将频道本身视作独立的品牌经营:许多创作者在频道经营上,从命名开始到内 容设定,都和本业品牌有所区隔。例如,菓子君Argyi创立有别于其和菓子品牌的内容频道,分享高专业门槛的和菓子教学内容;经营晋扬水电行的黄爸也以更加亲切的水电爸爸为频道名称,带给观众知识技巧与欢笑。

透过人物形象带动频道风格建立:影音内容相当注重视觉与互动, YouTube相信透过创作者个人的魅力加成,可以让内容更具亲近感、更加吸睛,并为频道树立独一无二的风格。除了有像虎记商行这样创立与电商网站同名的频道,也有创作者选择独立于品牌频道,设立其他子频道,着重以创作者本身的人物形象来分享内容,例如香料老司机

有策略的计划影片发布时程:除此之外,YouTube 建议创作者提前做好内容计划、评估发布影片的时间和频率、穿插调配不同取向内容的分享频率(例如,付费合 作内容、偏生活或偏技术内容),以留住更多不同喜好的观众。

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