时尚产业的生意要怎么做?巧用Facebook与Instagram打好营销战

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全球范围内,每天使用移动设备访问 Facebook 的用户人数超过 13 亿,每月登录Instagram的用户人数超过8亿,而在这些活跃的消费者群体当中,总不乏关注时尚者的身影。
在移动互联时代,我们发现消费者购物路径已发生根本性转变,移动端购物成为主流。而对于各种规模的时尚品牌,他们应该如何另辟蹊径,用创意来打动消费者呢?
先来揭秘时尚产业商机
移动商务的增长和消费者对移动设备的偏爱,都是推动时尚行业关键发展趋势的主要驱动因素。以往,时尚业的零售周期是固定不变的,秋冬系列和春夏系列不断循环轮转。可如今,消费者很容易产生审美疲劳,零售商必须每月,甚至每周上新,才能吸引时尚追逐者的目光,保持新鲜度。一项快速兴起的趋势是,随着旅行变得愈加轻松,反季节消费现象不断出现,消费者希望在任何季节都能随时买到心头所好。
面对当前这种购物形式该如何应对?“效果类和品牌类”双效合一的营销能为时尚零售商带来不可多得的发展机遇。
事实上,在众多营销渠道中,品牌类和效果类营销往往都是分开的,彼此独立。这两种营销可能由不同的团队管理,采用完全不同的关键表现指标(KPI)和创意方案。而移动设备的普及改变了这一切。在当下的移动互联网时代,从广告创意制作到衡量真实成效等各个方面,品牌类和效果类营销已经从所谓的“两极分化”发展到了“合二为一”。
在移动端,尤其是 Facebook 和 Instagram 平台上,品牌类和效果类营销 (DR) 能在同一个环境中“共存共荣”。Facebook 移动端动态消息是用户发现娱乐资讯和实用信息的来源,也是培养品牌情结和推动效果类营销目标的优质平台。
一家位于汉堡的时尚零售商Bonprix发现,投放品牌类与效果类目标合二为一的广告不仅能产生丰厚的广告花费回报,而且能带来更多销量。

据悉,在投放该广告之后,其广告花费回报增至 4.5 倍,销量增长 4.3%,对话次数增加 4.1%,新顾客人数增加 12.9%。
Bonprix 业务发展部负责人Michael Klar表示:“经过证实,我们完全能通过 Facebook 树立品牌形象,继而增加销量和效果类营销的效率。再加上 Facebook 庞大的受众基数, 对我们而言,它无疑是一个非常宝贵的平台。”
制定方案落实计划,成效衡量是广告创意的一剂良药

在欧洲、中东和非洲地区 (EMEA) 千禧一代探索时尚灵感最热门的三个平台里,Facebook 和 Instagram 占据两席。

上图为每个国家和地区用户讨论的热门时尚话题

Instagram 平台拥有高度活跃的时尚爱好人群,调研对比了使用话题标签 #fashion 和未使用的女性用户。
对于在移动端投放营销活动的广告主而言,准确衡量成效至关重要。在移动优先的时代,以Cookie为基础的衡量技术已经“落伍”,它也导致了最后点击归因模式低估移动设备在消费者购物流程中的价值。相反地,有效的成效衡量方案意味着弃用最后点击归因和以Cookie为基础的归因方法,转而采用“以人为本”的多点归因模型,该方案才是准确了解营销活动的最终途径。
需要注意的是,如果广告创意与成效衡量目标不一致,将很可能会对品牌广告的预计成效造成严重负面影响。好比有,卖家针对视频广告开展品牌提升调研,则需要确保主要的营销信息或品牌形象在前3秒出现,从而最大程度提高让受众留下印象或记忆的几率。
毋庸置疑,在开头几秒展示品牌十分重要,但这个过程并不简单,尽早展示品牌并不代表只在开头简单展示品牌徽标,巧妙融入品牌信息意味着既要表明广告主是谁,又不能让消费者刚到厌烦。
广告创意新思路,5个创意技巧必不可少
在当今这个时间越来越宝贵,选择越来越多元化的时代,消费者往往希望展现于眼前的是能够对自己有用的信息,动态消息版块便能呈现用户最关心的内容,满足他们的独特需求。那么,如何打造符合动态消息环境的时尚类广告,抢占移动营销先机?业内人士推荐如下5个技巧为广告创意打开新思路:
第一、针对动态消息制作素材,为移动端动态消息制作专属创意素材:
1、快速抓住受众注意力,最出色的视频广告会在片头几秒开门见山地抓住受众注意力。
2、设计时考虑静音播放效果,事实上有声播放应该更让人愉悦,不论是无声还是有声播放,都应能让用户轻松理解你所要传达的主旨。
3、使用纵向格式,采用纵向视频和新颖的创意布局,优化小屏幕上的观看体验。
4、多尝试、勤总结。不断努力探索究竟哪些方法更适合于移动设备,要学会擅于从实践操作中不断试验和总结经验。
第二、利用创意馆激发灵感。建议浏览Facebook创意馆作品库,欣赏出色的移动端创意,借鉴其成功经验激发创意灵感。
第三、借助广告创意洞察数据不断测试和总结。尽早开始测试各种广告创意方案,切忌等到发布大型营销活动后才开始行动,利用现有营销活动开展“预估广告回想度提升”调研,收集实时洞察数据,了解哪一个方案能成功抓住受众注意力,从而为今后的营销活动找准优化方向。那么,如何做好广告测试?教程《Facebook广告日常优化和测试操作指南》揭秘了广告优化的关键因素,以及详细的测试优化方法,帮你创建更高效的广告活动,提供店铺转化率。
第四、品牌内容。在移动端,广告的可信度至关重要,要想投放令人信服的广告创意,品牌内容营销是方法之一,这意味着,卖家可以借助网络名人传播品牌信息,放大品牌在特定受众群体中的影响力。
第五、针对动态消息环境调整广告。考虑制作多个版本的广告,对每个版本做出一些小改动,如使用不同的投放顺序、商品宣传重点,甚至只是换一下文案。营销活动启动后,对不同版本的广告开展拆分对比测试,找到表现最佳的版本,然后有所侧重地分配预算,移动端受众喜欢浏览与自身密切相关的内容,因此这种方法尤其有用。
小贴士!以下为全球最热门时尚类商品类别全解析:
法国:鞋类、配饰、手袋、针织品、裤装
德国:手袋、配饰、鞋类、外套、裤装
英国:外套、鞋类、配饰、针织品、裤装
意大利:鞋类、配饰、提包、针织品、裤装
西班牙:手袋、鞋类、针织品、配饰、上衣
英国:鞋类、外套、配饰、上衣、裤装

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