不仅赢人心,更要赚人钱!用户量1300万的居家品牌教你如何在内容和利益上双赢

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Amanda Hesser在24岁时撰写了她的第一本书,曾以美食记者身份为《纽约时报》撰写了750多篇故事,她也是首个在美国主要出版物上报道Ferran Adria的人。说到讲故事,她显得很早熟、多产,并且一直处于最前沿。
那么,是什么让这一以内容为主的开创性工作成为她生活和职业生涯核心的呢? 是官方的预科生手册。年轻的Hesser误以为这是她妹妹送给她的一份礼物,一份指导她生活方式的指南。她狼吞虎咽地看完了整本手册。
Hesser回忆道,这本书向她展示了从未听说过的品牌帆布手提包。这驱使她找到了一个Land's End目录。事实上,她最近发现了一张给她父母的纸条,要求他们从零售商那里购买蓝色行李袋。她在纸条结尾处写道:“我不配吗?”
这就是内容的影响力,推动读者通过参与和告知来采取行动,而不是简单地进行硬销售。
如今,Hesser和Merrill Stubbs都是训练有素的厨师、美食编辑和作家,也是Food52的联合创始人。作为一个居家品牌,Food52将食谱、文章和社区提供的内容与拥有2000多件商品的家居用品店结合在一起。该品牌每个月的用户量达到1300万人,并且正在迅速增长,这在很大程度上归功于其在线商店。蓬勃发展的商店占据了年收入的2/3。
虽然如此,当你登陆这个网站时,引入眼帘的都是郁郁葱葱的美食摄影和聪明的烹饪技巧,你完全可以认为这只是一个在线杂志。在此次独家采访中,Hesser和Stubbs解释了为什么她们总是能推出引人入胜的内容,并相信销售会随之而来。她们分别通过三个最有价值的渠道——电子邮件、Instagram和视频——来最大化客户的接触渠道。她们也分享了任何创始人都可以(而且应该)在如今实施的非低成本内容策略。
通过内容和商业建立品牌
从一开始,Food52的目标就不仅仅是一个商业网站。Hesser和Stubbs试图创建一种资源,通过食谱、文章、建议、问答以及提供精心策划的厨房和生活方式工具的商店,为所有家庭厨师提供帮助。Hesser说:“我们的目标不仅仅是被视为一个商业企业,还是一个可以在很多方面获得帮助的地方。如果你需要一个新的烹饪勺,你会很自然地来找我们,因为你也相信我们的食谱和专业知识。”
近十年来的数据证明了这是一个很好的策略: 在进行购买前至少注册一天的用户中,有60%的用户在第一次订购之前与Food52进行了“有意义的交流”,无论是评论帖子,提交食谱,提问或回答问题,还是参加比赛投票。“我们认为这是为人们建立和发展多方面资源的很好的印证,”Stubbs说。“我们看到这样的参与对商业业务产生了有意义的影响。”
随着网站日益成熟,指向商业的内容也朝着另一个方向发展,该网店也引领了新的内容。Food52开始为商店添加新的类别,比如洗衣、整理和家居装饰。该团队开始构建相同类别的内容以满足客户的兴趣。“它们对彼此产生了强烈的影响,”Hesser说。“对我们来说,它扩大了可能性,因为我们正在与人们建立长期的关系,而不是一次只满足他们的一项需求。”
内容与商业之间的不变性
Hesser和Stubbs在各种平台上分享她们成功的秘诀,从Instagram故事到食谱视频,有一点是很清晰的:无论何种情况,她们都一直在努力磨练和部署品牌个性。“所谓的视觉和书面声音,很大程度上都是在情感层面上与人产生联系,”Stubbs说。“它很强大。我们只需要花费精力来定义它,并保持一致就可以了。”
Food52把她们的成功归功于自己直接、友善和渴望传授知识的性格,这也是品牌在如何更普遍地运营方面产生巨大变化的部分原因。“你所看到的那些新品牌,比如Everlane、Casper和Cuyana,它们为什么能够成长起来?因为它们正在以一种消费品牌历史上从未有过的方式,在人类层面上联系起来,”Stubbs说。“无论是网站副本还是客户互动,以令人难忘和真实的方式对待客户,是你能做到的最强大的事情。”
以下是Hesser和Stubbs用来维护Food52品牌个性,以及链接和提升其内容与商业策略的三个渠道。
将你的电子邮件重新构造为杂志
Food52将电子邮件不仅视为一种分销机制,还是其商业战略中的重要和创造性元素。电子邮件并不是一种抵达终端的方式,也不仅仅只是简单地提供链接并产生点击。当然,Hesser和Stubbs希望她们的电子邮件能够增加参与度,但她们更加致力于发布有价值的内容。
Food52的开放费率通常超过商业行业基准高达30%。以下是通过电子邮件引起读者注意的一些方式:
从旧媒体中获取一页。 “我们的格式非常类似于杂志。你试图用非常抢眼的标题吸引用户,然后让他们保持兴趣,”Hesser说。“我们用大量美丽的照片来引起人们的注意,并将他们引入另一个世界。我们将各种内容、产品和功能组合在一起,放在电子邮件中。一封电子邮件可能会包含关于制造商的故事,突出显示我们的播客片段、活动的公告和新产品网格。并非所有的电子邮件都是多样化的,有些以商店为中心的,有些以新产品或食谱为重点,有些则继续着有关烹饪的内容。但是我们发现,以杂志的方式呈现焦点或多样性,可能会为我们提供更好的服务。”

改变格式,但可以预测如此。 订阅者每天会收到一条或两条Food52消息,为了保持读者的兴趣,我们会混用多种电子邮件模板。Hesser说:“有些时候我们会更关注内容,有时候会关注商店。但多样性与惊喜是不同的。例如,每周三我们都会发送来自Food52创意总监Kristen Miglore的电子邮件。她负责了我们最受欢迎的专栏——Genius Recipes。这一专栏看上去非常像她的个人笔记。有时候,她会写道自己最喜欢的洗碗布或必备的厨房用具。她也可能会分享她最喜欢的晚餐聚会播放列表。虽然很古怪,但它来自于一个真实的人。所以这封电子邮件的反响非常得好。”
展示商店里没有的东西。 有趣的是,虽然Miglore的周三电子邮件并不关注Food52商店(推荐的一些产品我们甚至不会提供),但它推动的销售额与以商业为重点的电子邮件一样多。“我们在每封电子邮件的底部都添加了相关内容,比如Kristen推荐的产品。即使产品在简报中只有一个小小的缩略图,但Genius Recipes电子邮件能够推动从3000美元到9000美元不等的销售收入,”Stubbs说。
这是Food52核心理念的进一步证明:以高质量内容为导向,为你的读者提供价值,销售将随之而来。
建立一个反馈循环(阅读和回复你的电子邮件)。
Food52表现最好的几个电子邮件都是社区直接反馈的结果。事实上,这也是她们在一个月内推动德国煮蛋器的销售额达到2万美元的原因。“这是我们喜爱的产品,”Hesser说。“我们很早的时候就开始卖它了,销售表现很好,但它不是最畅销的。我们通过客户服务得到了一些反馈,有些人不理解它,不知道它是什么,或者它是如何工作的。”

所以团队采取了策略,制作了一系列内容,包括展示煮蛋器如何工作的视频和动图,以及如何使用它的食谱和想法。然后,她们在电子邮件中大幅介绍了煮蛋器。 不过,虽然许多品牌都不愿意在客户和销售之间推动多次点击,但该团队决定使用每一个内容,来创造丰富的教育体验。“我们没有将电子邮件链接到产品页面,而是链接到编辑页面。”
Hesser说:“人们必须首先打开我们的电子邮件,阅读我们的电子邮件,点击进入煮蛋器的文章,然后点击进入产品页面以购买它。与其阻止感兴趣的读者,该过程让他们更深入的参与进来。我们告知了客户,然后人们说,'好吧,现在我必须得到它。’”
有时候,客户反馈促使Food52与其商业伙伴一起重新思考产品的设计。“我们的团队长期以来一直热衷于黄油盛器,这是一种在室温下不会破坏黄油的盘子。然后,通过制作视频和一些额外的解释性内容,团队将其变为了畅销品,”Stubbs说。“但是我们得到的反馈是,它无法承载整块黄油。所以我们回到制造商那里说:'嘿,我们可以做更大的版本吗?'他做了一个新的原型,现在我们可以在商店里提供更大的版本。它仍然是畅销品。”
最好的参与方式是真正做到教育,而不是试图让你变为专家。 通过满足这些需求教育用户来构建内容策略,获得的反馈信息将非常值得你付出努力。
重视注册流程。
最近,Hesser和Stubbs对注册数据进行了分析,她们发现参与用户的确也更有价值。“我们通过注册来源对2017年订阅用户进行了分析,我们看到了一些非常有趣的事情,”Stubbs说。“注册电子邮件,阅读之后才进行购买的订阅用户具有更长的生命周期价值。”
依据这一见解,该团队继续试验如何以及何时推广用户注册电子邮件。当用户浏览网站一段时候后,用户会看到一个注册弹出窗口。她们与类似品牌合作,将对方的受众推送到各自的网站并产生新的注册。除此以外,她们也不断地尝试优化电子邮件采集。“这些数据证实了我们的理念是正确的,也就是说,高质量的电子邮件提供了业务的巨大推动力,”Stubbs说。“正确地获取电子邮件注册对Food52来说是至关重要的。”

社交平台
Food52发现Instagram是构建社区和传播其品牌个性的极具价值的平台。任何一个社交媒体管理者都可以告诉你,在Instagram进行直销是可以取得巨大成功的。“Instagram是一个免费的营销平台。对于资源受限的创企来说,这是一个不容忽视的构建受众群体的地方,”Stubbs说。“很多繁重的工作,Instagram已经为你做好了。”
Hesser和Stubbs了解到,Instagram最适合那些以视频和短片为核心的公司,比如Airbnb、Rolex或GoPro,但其他社交媒体渠道也是适用的。
Instagram是Food52发布美食摄影的地方,但它也提供了一个理想的工具来建设和参与社区。Stubbs说:“就像我们希望自己的网站成为其他人发布食谱、摄影和知识的平台一样,我们发现Instagram是面向更广泛受众的另一个很好的平台。”
不要担心用户会从网站分流到社交平台,Food52的创始人并不担心社交媒体会蚕食它们的网络用户。Hesser说:“我们一直将社交视为另一个让我们与社区见面并互动的地方。我们一直关注的是如何以一种有意义的方式让人们参与到每个平台。”
保持实验精神。
然而,在达到100万甚至10万个关注者之前,仍然有很多尝试和错误。这是一个持续的尝试内容的过程,同时也推动关注者在Food52提供的内容广度上留下他们的意见。
随着Food52接近200万Instagram关注者,它们继续保持着这种实验精神。 “与Instagram相关是,你必须时刻保持灵活性并愿意尝试,同时也不能拿与现有观众建立的关系冒险,”Hesser说。
Hesser和Stubbs发现了三个关键技巧,这些技巧结合在一起让她们保持着其高效的Instagram存在:
紧跟社交媒体的新功能。 每次Instagram发布一个新的视频功能,Food52都会紧跟。“Instagram发布故事的第一天,我们就发布了Instagram故事。我们使用文本覆盖来提出问题或提示反馈,或者将华丽的产品照片与这些产品的视频相结合。我们尝试了很多,”Stubbs说。“这是至关重要的,因为每个新工具都是与受众沟通的潜在方式。一旦你意识到这个新的工具,就试试吧。不要太看重事情,虽然需要保护你的品牌,但不要太过珍惜。我们总是提醒我们的社交媒体团队不要想得太多。你必须尝试一些东西,也必须明白一些尝试会失败。”
跨社交平台测试和调整你的策略。无论是否出了问题,你都需要对受众有全新的见解。例如我们对视频的实验,Food52团队了解到关注者倾向于更多地评论视频中的照片。现在,Food52更加倾向于发布照片帖子,更多地依靠故事视频,从而获得更多参与度。“另外,我们经常做的是首先在Facebook上发布视频。如果它在Facebook上表现不错,往往也预示着它将在Instagram上表现良好,”Hesser说。“为了不仅标示即将到来的新功能,而且预测它们可以如何协同工作,我们的社交团队中会有人与Facebook和Instagram的联系人保持紧密联系,以确保我们已准备好迎接即将到来的棘手问题。”
数据引导,不仅仅是数据驱动。无论你在哪里获取数据,都要利用它。“我们确实有一个分析团队,但我会说社交团队可能会处理90%的社交数据分析,” Stubbs说。Hesser补充说道:“我们知道,当你处于一个社交媒体中很长时间的是,你需要发展,即使数据告诉你可以一遍又一遍地做同样的事情。”
Instagram故事目前占据了Food52收入的50%,以及Instagram网站流量的30%。“显然,制作故事比摄影博客需要更多的资源、时间和思考,但我们发现它绝对是有价值,”Hesser说。
把你最好的故事放在屏幕上
谈到视频,Food52团队一直认为,任何格式的任何内容都需要讲述一个伟大的故事。“这可能从视频格式和长度方面看起来很不一样,”Stubbs说。“但是拥有一个清晰的观点是非常重要的,至于是3D格式还是3分钟的视频,都是次要的。”
以Food52的视频Lazy Mary Tart为例,这是自2010年赢得比赛以来最受欢迎的粉丝食谱。如其名字所示,这个食谱只有一个棘手的因素:准备面团。所以,当制作视频的时候,将面团与商店里可爱的烘焙擀面杖套装配对是合乎逻辑的。
结果,通过在食谱视频中有机地结合产品推广,我们在Facebook上收获了2500参与度,售出18个产品,远远高于公司日常帖子的基准。
一些最好的视频是伪装成故事的解决方案。加上一些魅力和摄影,就让解决问题变得非常愉快。

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