社交媒体网红养成记:23 位国际主播的成名之路与得失分享

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编者按:现今,社交媒体平台已经为“成名”提供了一条新的途径,那就是成为“影响者”或者说“网红”。随着越来越多的人发现这其中的机遇,这一领域也变得越来越拥挤,要想成为一名成功的影响者需要的可不仅仅是运气。 Jarry Lee 采访了 23 位 Instagram 平台影响者,介绍了他们的成名经历,在这其中,他们付出的时间、金钱以及其他的牺牲是否值得?社交媒体平台影响者对于她们的日常生活、事业生涯又有哪些积极和消极的影响呢?相关文章可参考: 《YouTube 网红主播的孤独生活:卧室即工作室,白天黑夜与我无关》 、 《给社交平台“网红少年”当爹当妈,是一种怎样的体验?》 。

“真的太冷了,我要被冻僵了。”
正是一月中旬,室外温度达到了零下三十度,但她们一直以来的努力就是为了拍出完美的效果。正是因为如此,这位 28 岁的时尚博主,也是 Instagram 平台的“影响者” Mary Gui (之前担任的是广告公司主管职位)正在布鲁克林大桥附近,身穿一件纯黑色的连衣裙在进行户外场景的拍摄。她在顺着桥墩旁边的岩石往上攀爬时,告诉我说:“只要没被冻死,就算完成目标了。”
一位公园执法巡逻官发现了她,于是劝她下来,以免受伤。她选择妥协,下来之后一直等到这位巡逻官离开,又马上爬了上去。“拍一下包的特写”,她对摄影师喊道。然后是指甲的特写,再是耳环的特写。三十分钟后,她感觉自己衣服、配饰穿搭的各个角度都完美展现在了镜头面前,于是就爬下来,在一个折叠帐篷中换上了一件镶满珍珠的毛衣和一条紧身裤,再次爬了上去,重复之前的拍摄过程。
在转换摆拍姿势的过程中,她对我说道:“一旦开始拍摄,我就感觉不到冷了。但是在冬天结束拍摄后,往往需要两个小时之后,我才能恢复手部的知觉。”这些都是为了呈现出她想要的镜头效果,风拂过她的发梢,背景是曼哈顿完美的轮廓。对于她的此次拍摄成果,有一千多人给出了“赞”。
Gui 是 Instagram 上涌现出的众多“影响者”之一,她们通过精心策划的拍摄角度和风格来展示服装造型或者是最新的设计师手袋来吸引更多的社交媒体信息流。无论是在泰国那极具异域风情的海滩,还是巴黎和米兰那高雅的建筑群落,或是纽约和迈阿密的涂鸦墙处,你都能发现他们的身影。她们的头发被风吹拂的效果在镜头中看起来堪称完美,同时又营造出很自然的感觉,古铜色的皮肤看上去更像是“阳光亲吻”过的效果,长裙随风飘舞的方向和角度也是刚刚好。她们在五星级餐厅用餐时,会精心摆放面前的菜品,有时会站在餐桌旁的椅子上来找到最佳的拍摄角度。她们上传的在豪华酒店房间床上用餐的照片,背景是白色的埃及长绒棉床单,最新的配饰和美妆产品则是摆放在大理石材质的工作台面上来进行展示。
而通过这些影响者发布的每一张经过精心编辑的照片,品牌方发现了一种新型营销手段,一种面向年轻、易受影响的消费者群体更为直接、同时又更为巧妙的营销方法。现在的 Instagram 随处可见各种各样的广告和赞助字幕提示(符合美国联邦贸易赞助法律法规要求),可能是在最新的珠宝首饰系列照片里,也可能是在眼霜配图里。这些赞助发帖也使得维持 Instagram 信息流成为了一种能赚钱的工作,一些厉害的影响者每次发布这种广告赞助帖,平均能拿到 15 万美元的报酬。
30 岁的小型影响者(也就是关注者人数在 10 万以内)Mike Tommasiello 表示:“这个行业现在已经十分饱和,到处都是各式各样的影响者。” Tommasiello 最早是由于经常出现在纽约俱乐部和派对场所而获得了一定的网络关注度,他将自己的 Instagram 昵称纹到了右手腕的位置。
这样看上去,要想通过 Instagram 发帖赚钱,你需要一个永远保持备货充足的衣柜,一群数量可嘉的关注者,一架不错的相机,还有关于图片编辑的基础知识。但是随着越来越多的准社交媒体网红加入这一平台,这里的生存空间变得越来越小,要想走上可持续的 Instagram 职业生涯所需要的可不仅仅是运气或者是好看的衣服。在 BuzzFeed News 的一次采访中,那些努力成为这个数字时代风格标记的人们(Instagram 关注者人数在 15000 到 500 万之间)坦率地分享了自己为之投入的时间、金钱以及这一切的投入是否值得等问题。

Mary Gui 的 Instagram 之路
2016 年年中,Gui 离开了从事六年的广告职业领域,开始专心从事时尚博客和 Instagram 工作。她发布的图片中随处可见各种亮粉色、蓝色、波点元素、印花图案以及像蝴蝶结和流苏等精巧的服装细节。她形容自己是“现代版 Carrie Bradshaw(《欲望都市》女主角)”。受 Aimee Song 街拍风格博客 Song of Style 的启发,Gui 在 2010 年开创了自己的博客,每月发布一次新内容。2013 年,她加入Instagram 平台,现在拥有 5 万多名粉丝。
她表示,通常自己需要两个小时的时间才能编辑完成一张 Instagram 图片,并且,她还需要用一个小时的时间来构思以及撰写博客文章(每周两到三次)。除此之外,还有每周两次的穿搭拍摄安排。她说道:“每套服装,我都要从 300-400 张照片中来逐张筛选。”筛选完成之后,她会首先在电脑上用 Adobe Lightroom 来进行初步的编辑,之后再转移到手机上利用包括 Snapseed 和 Facetune 在内的一系列流行的编辑和滤镜 app 来进行最后的修饰。
Gui 用了大约半年的时间积累了一万名粉丝,然后可以开始通过发布赞助商帖子和活动赚钱。她说道:“一开始,我花的都是自己之前存的钱,每月支出大约 2000 至 3000 美元,每个帖子只赚 50 到 100 美元。”到现在,她的社交媒体平台收入还是没能与她的支出账单实现平衡。“但至少,现在比以前好多了”,她这样说道。现在,她的每个帖子收费大约在 500 美元左右,并且这一数字随着她粉丝数量的增长还会继续增长。“但这其实也很难,因为这个收入不稳定。可能这个月你有好几个与品牌的合作机会,有不少进账,到下个月,可能一个都没有。而且,可能你发帖之后一个月才能收到报酬。”2016年,她都是与一些小品牌合作,之后逐渐接触了 H&M 和 Glamour 杂志等大品牌。
2017 年 11 月至 2018 年 2 月期间,Gui 找了一份临时工作来填补收支差距。她表示:“就我个人情况来说,每月单纯依靠 Instagram 的收入还很有难度,但我从来没有想过放弃。”之后,她又补充说,她的粉丝数一直稳步增长,这让她感觉很受鼓舞,所以不打算再回到之前的全职工作状态。
影响者的开支项
对于 Gui 来说,最大的开支项就是摄影师,之前是她的前男友为她拍照,她自己一开始也不愿意额外花钱去请摄影师,但现在她已经不再这么想了:“我已经意识到了,拍出风格、感觉一致和高质量的照片是多么重要的一件事。”除此之外,Gui 也会购买自己拍摄过的部分服装和配饰,但她表示随着时间的推移,越来越多的品牌开始免费送给她衣服,她在这部分的花销也越来越少。
虽然品牌方会提供一些免费的服装和配饰,但许多有影响力的时尚博主仍然会在服装和配饰上投入大量的资金,一方面是为了内容的多样性,另一方面并不是所有获赠的衣服都能体现出她们的个人风格。23 岁的 Igee Okafor (@igeeokafor)来自尼日利亚,现居住在曼哈顿金融区,是一名男士穿搭博主,拥有 34000 名关注者。Okafor 的穿衣风格都是经典男装以及奢侈品牌(想象一下双排扣套装或三件套西装,粗花呢材质,千鸟格花纹),他的照片即便是放在专业的男士时尚品味生活和潮流杂志中,也绝不会让你感觉有什么不合适。他表示,自己在交通费(参加品牌活动)以及网站维护方面投入了很多资金。Okafor 最初开创博客所需的资金来自于他母亲的支持,现在据他估计,自己每月用在服装和摄像方面的钱不到 2000 美元(总共大约是 4000 美元)。

Igee Okafor
并非所有的博主都认为花这么多钱在衣服上是一种必要。31 岁的 Aimee Song(@songofstyle)是Instagram 上最知名的影响者之一,粉丝数达 470 万人,她表示:“刚开始的时候,我在二手店买过很多衣服。因为我在两家不同的零售店工作,所以也有员工折扣价。”Song 早在 2011 年 9 月初就加入了Instagram平台,很快就获得了一定的知名度。“你只要有好的品味和风格就行。你可能有很多钱,但你无法用钱来买到自己的个人风格。”
对于像Song这样的大V来说,随着她们在社交媒体平台的发展进一步深入,也会出现更多的开支项目。以 Jessica Wang (@notjessfashion,拥有 62 万粉丝)为例。三年前,她开设博客后,团队就她和丈夫两人,丈夫负责摄影工作。现在,她的团队成员不断壮大,又多了一位传播总监,一位内容策略师,还有其他的摄影师、兼职作家以及网络开发人员。除此之外,Wang 一直坚持自己买衣服,因为她想自己控制穿搭风格和整体的形象。
她表示:“除了这些显而易见的购物支出项之外,还有营销、法律咨询和会计费用。”并且,最重要的是差旅、设备以及场地租赁方面的支出。最初,她维护 Instagram 和博客只是想为自己的网店引流,但现在她的愿望已经变成了“继续制作高端编辑内容”,不再仅仅是为了自己的店铺,而是会与许多大品牌合作,同时也继续拓展员工团队。
平台维护和运营
但许多有影响力的博主,特别是小微影响力者,都是自行操办所有的事情。Gui 说,做一名影响者,一位博主,你会感觉自己同时在负责多个全职工作岗位一样。“但凡与你博客相关的每一件事,你都必须自己去做。你既是造型师,又是模特,又是创意总监,另外还是图片编辑人员。你必须对拍摄活动进行规划,打理好所有的后勤工作,同时还要处理各种谈判和发票事宜。”如果这份事业是你自己开创的,那它真的可以让你把自己的整个生活都变成工作。
Mary 则会遵循特定的发帖时间安排,一般是每天至少一次,通常在中午或者是晚上 9 点,并且她会提前利用 iPhone 便签编辑好标题内容。她表示:“两个帖子之间最好留出八个小时的空隙时间,另外我发现,上午 11 点之前发帖效果通常不太好,互动量不高。”而在每周六,她会提前准备好接下来一周将要发布的所有图片。
每次 Mary 在 Instagram 上发布新照片后,她都会先对之前帖子所收到的评论进行回复。十分钟后,再对新帖子所收到的评论进行回复,也会为使用相同标签((#realoutfitgram, #prettylittleiiinspo, #romanticstyle))的其他人的照片点赞或给出自己的评论。“如果有人在我发布新内容之后的十分钟内给出评论,那我一定会回复他们,并且也会通过评论他们的一张照片这种方式来作为回报。”
据 Gui 自己估计,她平均每天用在 Instagram 上的时间大约是三到四个小时,“在一些不需要我格外留神的时候,比如看电视的时候,我会保持 Instagram 在线,还有等人或者是感到无聊的时候,我都会登录 Instagram。” 她表示自己坐地铁的时间一般都会用来编辑照片:“因为地铁里边没有信号,所以用这块时间来编辑图片非常合适。”

Alexandra (Lex) Dieck
除此之外,出席品牌活动也占据了 Gui 的很多时间,通常每周都有好几次。现年 26 岁的 Alexandra (Lex) Dieck (@lexiconofstyle,拥有 85000 名关注者)来自于奥斯汀,现居纽约,是一位墨西哥裔美国时尚博主。她表示自己每晚都会去参加品牌活动,有时候一个晚上能参加四场。她现在会对计划出席的活动进行仔细的挑选,有时候,她更愿意留在家里,在截稿日期之前完成品牌赞助帖准备和发布工作。其实很多时候,这份工作就像任何的自我雇佣工作一样,单调乏味,远没有看上去那么有魅力。Dieck 说道:“有时候,我看上去就像是一个邋遢鬼一样。坐在电脑前一动不动,回复上 500 封邮件。有几天,我甚至不会跟任何人去讲话。”
影响者的“孤独”
作为社交媒体平台的影响者,其实在很多时候都会有这种隔绝感。23 岁的 David Pangilinan(@davidisherenow)是一位拥有 216000 位关注者的 Instagram 影响者,他表示自己在大型社交媒体的这种影响力有时会影响到他的个人社交关系。他说道:“在跟朋友聚会的时候我不会谈论这些,因为会让人感觉不舒服。我最好的朋友都知道,如果要等到我为这些社交媒体平台都拍好了照片,那菜都凉了。”
Pangilinan 曾经和一位在线粉丝数相对较少的男性交往过,而 Instagram 竟然成为了他们之间的一个障碍。“在一起半年后,他对我说:‘记得在你的 Instagram 动态中加上我的标签’。我就和他分手了,因为这让我怀疑,他到底为什么跟我在一起。在这种情况下,你很难去判断他是喜欢你还是喜欢你拥有的粉丝群。” Pangilinan 告诉我,他努力与成名前的那些朋友保持来往,因为他担心现在有些人接近他只是为了能随他一起参加活动。“在线粉关注者人数会影响到你,也会影响到你的友谊,这真的让人感觉很伤感。”
27 岁的 Nathaniel James (@thenathanielmanual)是一位男性服饰穿搭博主,拥有 23000 位关注者,他表示自己不喜欢被拿来与其他博主进行比较,无论是男性还是女性。他说道:“作为一名博主,你的品牌就是你这个人,你创建起来的个人形象。无论他们的粉丝数是比你多还好,或者是合作的品牌更大也好,是身材更好也罢,长得更好看也罢。如果一直在心里比较这些,那就无法与那些博客同行们一起做朋友,这是一种不健康的心理问题。”
26 岁的纽约时尚博主 Cassandra DiMicco(@ cassdimicco,111000名粉丝)对此表示赞同。他指出:“如果你跟同行的互动不多,那给人感觉就过于自我了。这样一来,你也无法了解其他人做的如何。但现在,90% 的人都只关心赚钱,而不管别的,这让人感觉很悲哀。”
影响者的“收获”
当然,成为一位社交媒体影响者也有不小的收获,只要你能成功做到。我同许多社交平台的影响者谈过,他们都表示行业内一条不成文的规则是每篇帖子你都可以按照粉丝数的 1% 来收费(也就是说如果你有 1 万名粉丝,那你发一篇品牌赞助帖就可以拿到 100 美元)。
Fohr Card 自称是首个影响者营销平台,影响者可以通过该平台来搜索合作品牌(反之亦然)。平台创始人 James Nord 表示:“(具体收费标准)其实不尽相同。同样是拥有 35 万粉丝群的博主,我知道有的人一年能赚 100 万美元,而有的人一年只能赚 7 万美元。”但据他估计,绝大多数影响者年度收入总额还是能够与其粉丝数量相持平。
影响者营销机构 Cogent 的 CEO Mark Zablow 表示,小微型影响者通常发布一条赞助商帖子的收入大约在 500 美元到 2500 美元之间,而关注者数量在 10 万至 50 万人之间的影响者发布一条这样的帖子,大约收入在 2500 美元至 5000 美元之间。
但据本次接受采访的 23 位影响者表示,在他们开始与品牌合作获得高额报酬之前,平均需要一到两年的时间才能达到 1 万至 2 万位关注者的水平,而要想达到收入与生活开支持平的状态可能需要更长的时间。最开始,每条帖子的报价大约是在 50 美元至 200 美元区间范围内。
一些影响者耐心不足,急于满足与品牌合作赚取高额报酬的“资质”,其中有些人可能会采用欺骗手段来壮大粉丝群,包括买粉丝、买赞或评论、以及利用僵尸账户等,而这些都违反了 Instagram 的服务条款。就像 Twitter 和其他社交媒体平台一样,Instagram 近年来一直在努力打击僵尸账户,试图抑制僵尸粉的涌入。2014 年,Instagram 清除了数百万个涉嫌发送垃圾邮件的账户。

Lisa DiCicco Cahue
Lisa DiCicco Cahue(@lisadnyc)是一位拥有 10 万名粉丝的时尚博主,她表示:“应该打击一切‘人为购买’的东西,打击那些这样做的人,甚至是圈人拿赠品活动。”所谓的“圈人拿赠品”是影响者用来增加粉丝的一种技巧,参与者必须先点赞每一张图片并且关注其中的每一位影响者,才能有机会得到免费奖品。“有些博主就是想走捷径,但这并不是一个让你快速发家致富的行业。”
“退休计划”
Myspace 和 Vine 的发展轨迹告诉我们,很少有社交媒体平台能够永远延续下去。那这些 Instagram 影响者下一步有什么计划呢?Courtney Danielle(@curlsandcouture)今年 28 岁,来自斯坦顿岛,是一名美妆/时尚博主,Instagram 账号关注人者达 9 万人,她认为每位影响者都应该有一个“退休”计划。就她个人而言,她从 Instagram “退休”后想成为一名作家,并且能够自己创业,例如开一家营销机构或者是美发沙龙。她笑着说道:“你就能做这么多的美妆教程,现在你在社交媒体平台所获得的影响力其实相当于一块垫脚石,你可以在此基础上去追求更为持续发展的事业。” Danielle 目前正在准备申请攻读医学院所必须通过的一项考试(MCAT),她想成为一名外科医生,并且最终想通过某种形式将自己对社交媒体的兴趣和对医药学的热情结合到一起。
但是,对于一部分来说,能在 Instagram 上成名就是他们的终极目标。Gui 希望关注者人数能达到 10 万,并且能够通过 Instagram 收入来养活自己。还有另外一些人,受到像 Song 这样早期博主的启发,希望能够利用社交媒体平台来实现自己在商业或者慈善事业的成功,现在正努力推出自己的“胶囊系列”,运营好自己的 YouTube 频道。
Okafor 希望能建立起自己的男装品牌“like Giorgio Armani”,并能拥有自己的实体店铺。James 则想写一本书,开一家餐厅,能拥有一间陶瓷工作室,并且能推出自己的服装系列。DiMicco 希望能创立一个品牌或者是一个网站,或者“任何类型的公司”都可以。她表示:“如果你有一定的观众基础,那就相当于可以进行免费的市场营销来做你想做的任何事情。在这种情况下,如果你不去开创自己的东西,不去利用它,那真的算是很蠢了。”
Tommasiello 表示:“有些人只是一味的关注社交媒体这一个平台,以此来维持生计,我不想成为这其中的一员。如果有一天你发现自己不再有影响力,那你该怎么办呢?” Tommasiello 之前曾做过媒体机构的分析师,他利用自己在社交媒体领域的威望,在社交媒体营销机构 Talent Resources 找到了一份全职工作,与品牌方以及影响者合作。“那些做得好的影响者是真的愿意付出,她们做的不仅仅是发布内容那么简单,人们想要的可不仅仅是好看的图片。”
他提到了自己的一位高中同学 Danielle Bernstein(@weworewhat),现在已经是一位拥有 170 万名关注者的博主。Bernstein 的成功不仅局限于 Instagram,他也推出了一个工装品牌。
Tommasiello 指出:“成功的关键是你要保持自然的生活状态,而不是过度关注呈现出来的图片效果。要想制作出有趣的内容,那你自己就得是一个有趣的人。”他认为自己在某种程度上来说,可以算是“成功”了:他童年时期在长岛地区长大,跟随父母一代移民来到这里,生活比较清贫。“跟我的同学相比,我的童年经历真的是很不一样。但现在,我也能被品牌邀请参加各种活动,包括慈善晚会、科切拉音乐节(Coachella)以及巴塞尔艺术展等等。这些对我来说真的很疯狂,是我之前绝对不敢想的事。”
“如果明天就结束,如果明天,有关社交媒体平台的一切就到此为止,我失去了工作,但我仍然认为这是发生在我身上最酷的事情。”

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