奢侈品新生意:网上买手店

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在当今奢侈品零售界,谁能尽可能又快又不费力气地卖出东西,谁就为王,或女王。2009年,时年20多岁的金发女郎、时尚买手索菲•希尔(Sophie Hill),受年轻人使用社交媒体的方式启发,推出了私人采购服务Threads Styling,口号为“启发、获得、给予”。所有业务均通过社交媒体完成:新客户通常都是通过Instagram联系,经由公司WhatsApp运营团队沟通后,分配给一位私人买手(共有27名)。这名私人买手将成为客户的单一联络人。所有交流均通过发信息完成。他们称之为“交谈商务”,或“聊天媒体”,但商业模式仿效一般的P2P社交。
从一开始,希尔就毫不讳言自己的目标就是服务较年轻的客户群。“我记得,一开始,人们对我说,‘为什么你要专注于千禧一代?他们的市场可不够大。’”希尔回忆道。“人们不理解。他们认为我们做的一切都太不成熟了。而在我看来,‘我发自心底地认为还没有人专门服务这一代人。’”
她是对的。根据《福布斯》杂志(Forbes)去年6月发布的一份报告,到2025年,千禧一代和“Z世代”客户预计会占到奢侈品市场的45%。他们已占到Threads客户群的70%,人均花费则高达3000英镑。
Threads创立之初是为了“照顾”每年夏天经过伦敦的亚洲奢侈品顾客。发展到现在,它的客户已遍及全球。“我们不会公布客户数字,但现在几千位是有的。”希尔现年35岁,在伦敦东区有一处雅致的闲置公寓,就位于公司办公室隔壁。她坐在公寓厨房里,告诉我:“过去三四年,我们每年的销售额都做到了翻番,迄今总共卖出了价值3000万英镑的商品,退货率仅为5%。因此,我们在奢饰品领域极具影响力。”
培养这些新客户的关键在于Threads的交流方式:客户和买手之间通过信息往来。他们通过Instagram Stories来展示商品。公司的内部团队每天发布至少6条品牌小视频。这种交流方式十分快速、高效,极具针对性。“这可不是坐在铺着地毯的房间,喝着香槟,等着别人进来向你展示商品。”Threads品牌战略负责人蕾切尔•里夫利(Rachel Reavley)如此介绍不断变化的零售体验。“客户很可能坐在美国圣莫尼卡,和女伴们吃着午餐,但一天有30%的时间在玩手机。Threads Styling是帮你将私人买手装进口袋里。”
整个过程设计得让你感到十分自然和熟悉。“用起来无比方便,而又完全贴合他们的行为习惯。”里夫利表示:“与发信息一样:这就是千禧一代与朋友交流的方式,所以是真正自然的沟通。感觉完全就是日常所为。我们不需要他们下载应用,或登录网站,或查阅什么终端。”
不过,Threads必须保持敏锐。希尔表示:“你要不断学习,因为用户行为一直在变。”除了WhatsApp和Instagram,他们还有微信和Snapchat方式,且对于市场下一个动向守口如瓶。“我们真的非常享受我们做事的速度。这是我们文化的一部分。但除此之外,还要归功于我们经过出色人际交流培训的团队,此外还有一支出色的技术产品团队来监测所有消费者行为。”
作为一家公司,Threads没有任何存货,收入来自每一笔销售的佣金。公司还要负责所有邮资、打包和投递。大多数商品都是通过其伦敦中心发出。这种业务很难规模化。但它正在许多方面转变着人们对零售业未来的看法。

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