完美意味着无聊、不真实、没个性?现在反精致营销来了

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不讲究光线、角度、对焦……看起来像是来自不擅摆弄智能手机的长辈之手,至于摆盘和食物滤镜?不存在的。
作为一个粉丝量超过百万的官方账号,这样的图片质量看起来实在很反常。还有好事者找了必胜客(pizzahut)的官方图片作对比:point_down:

达美乐对此给出的解释是:“唔...这样不加修饰的照片,会让人感觉更真实、坦率吧。”
要知道就披萨饼这种油腻腻的食物而言,很难徒手拍出明亮、清爽的效果图。在你平时看到的那些广告图片里,拍摄的自然光和后期的修图是必不可少的。
《好奇心日报》此前曾在乙方日报栏目里贴出过这些耿直的达美乐 ins 图集,出乎意料的是不少读者的评价都蛮好的。
对啊,我觉得这种图片反而让我更有食欲。因为都是日常生活中的东西,看到就能自动关联到味觉。
—— Melting
“当图像不完美时,会让人感觉更加诚实和透明。”我很同意。
—— 杨杨
没找专业摄影师,这些照片全部来自于达美乐自有的数字营销团队,达美乐的员工有时在自家郊区的房子里就直接完成了拍摄。
这个点子来自 2012 年达美乐在线上办了个 “Show Us Your Pizza” 的图片征集,在社交网络上分享消费者拍摄的达美乐披萨(通常都是丑丑的)。可能是见惯了美到不真实的图片,这种油腻腻的图反而给消费者留下了很深的印象,还引发了 #nofilter brand(无滤镜品牌)的话题讨论。
从什么时候开始,人们对那些精致、完美的事物开始熟视无睹,甚至感到腻味了?
打开图片分享网站 Instagram,几乎每一张的图片都经过主人的精心修饰(可能也就摆拍了一个小时,从八百张一模一样的照片里被挑出来,试了 80 种滤镜吧)。
在纽约时装周开始前,Instagram 在 Facebook 的纽约总部为编辑们开设了一个“进阶课程”(master class),整装待戈备战接下来的时装周月。
在 Instagram 上大约有 1/3 的账号与时尚产业相关,也就是说大概有 2 亿用户会在接下来的几周时间内为这项盛事疯狂刷图。
首先,卸下伪装
正如前文所说,不仅是拍摄披萨,在服装和时尚领域,人们也越来越喜欢看到幕后的、真实的、哪怕是有些粗糙的原始画面。
相较于一张美得毫无缺陷的图片,一张幕后拍摄的图片可能是更令人感兴趣的。比如下图这张光影海报是如何被拍摄出来的,下方能够看到拍摄实物,使用了数百个 LED 灯管制作完成。

另一个重要的原因是,品牌要试图和用户建立更深层的大多数的联系,这通常需要更多的故事和价值观输出——仅仅有漂亮的面孔和色彩是远远不够的。
尽管 Instagram 上线了 story(新浪微博也有类似的功能)已经快一年了,但几乎大多数用户还是更习惯于读取,而非上传内容。这意味着品牌需要更多的表态,并主动发起探讨。
内衣品牌 Aerie 此前做过一组“无修图”营销,海报上的这个姑娘有着略显松弛的小腹和大腿。事实证明这招对讨得消费者的欢心相当管用,Aerie 当季的销售额上涨了 32% ,远超过分析师的增长预期。

这似乎是“海报模特”一个老生常谈,同时也为无数人诟病的地方:“广告里的姑娘永远瘦到不可思议(让人自卑)。”
Aerie 的首席执行官 Jay Schottenstein 在电话会议中表示,“我们觉得今天的女孩比以往任何时候都更加独立和强大。我们知道这样做 会引发这代人的共鸣 。”
别低估你的受众,永不
光有美丽是不够的,“前卫”的定义不再是品牌的一家之言。更多时候,是品牌需要追赶世界了。
以名模 Emily Ratajkowski 为例,一分钟前你看到的可能还是她身穿比基尼在海边玩水的照片,下一秒她可能正出现在特朗普的抗议活动中。
当人们开始关心模特、设计师的个性、态度,甚至政治主张时,品牌有太多工作要做了。像 Instagram 这样的社交平台为品牌和代言人们提供了前所未有的曝光速度和频率,反之这可能也会成为一把双刃剑。
远的不提,就说维密超模 Gigi Hadid 就因为眯眼模仿亚裔,在社交网站上因涉嫌“辱华”被抵制来华走秀。Gigi Hadid 的官方微博上不得不发布一条正式的道歉回应,但因为其文绉绉的措辞,被网友呛声说“这是对人民币怀有尊重和爱吧”。

女权主义和大码模特
老生常谈的多元价值和政治正确,有时候我们甚至觉得外国人在这方面过于矫枉过正。不过确实有越来越多的品牌开始启用大码模特,以及,即便是一件出街 T 恤,上面都要写一句女权主义的 slogan 招摇过市。

今年夏天,时尚零售商 ASOS 和美国零售商 Target 开始不修饰模特身上的妊娠纹了。一个女性用户发现了这一点之后,在 Twitter 上发帖表示了赞赏,一天之内这条消息被转发超过了 52,000 次(这个数字在 Twitter 可以说是非常惊人)。

服饰零售商 Lane Bryant 发起的一个叫作 “ I’m No Angel ” 的营销计划,在他们的内衣广告中,出镜的都是大码模特。商家想要通过一系列的定位和宣传,来重新定义性感。
你必须要正视的一点是,无论是男人还是女人,确实都越来越胖了。在 1985 年,英国女性服饰的平均码数还是 8 码,而现在这个数字增长到了 14 ,14 也被定义为“普通服装”和“大码服装”的分界线。
多年以前,零售商们都将大码服装视为他们刻意回避的类别。然而近些年,受到细分市场与利益的驱动,欧美时尚界正兴起对大码女性的接纳之势,大码服装成为了一个充满庞大商机的市场。

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