奢华游品牌如何利用新媒体吸引千禧一代?

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美国旅行行业网站Skift在今年4月推出了一份奢侈游覆盖范围调查,集中关注奢侈游消费者对其的新定义、奢侈游的销售业务、消费者习惯的变化以及奢侈游的新趋势等。调查发现,许多奢侈游品牌都会设计属于自己的服务网站,但这些网站的主题太过单一与陈旧,缺乏创新性。还有一些网站并没有开通相应的网上服务功能。
为什么会出现这种情况?从传统概念上讲,奢侈游的用户被认定为是年龄较长的人们,他们通常会通过电话或旅行社直接预订行程,而不擅长使用网站操作。难道这成为了奢侈游品牌网上形象与现实服务不相符的原因?
现今,影响奢侈游品牌的因素不断出现,如果奢侈游品牌再不发展具有独具特色的在线运营,势必会损失掉庞大的潜在用户群体,特别是千禧一代。
Airbnb的兴起成为影响因素之一
自从Airbnb开始提供网上预定系统后,这个短租平台就已经开始朝“超级旅行品牌”发展。Verb,伦敦一家专注于网页设计和数字营销的豪华品牌的创始人Chris Donnelly表示,当Airbnb开始为人们提供便利的预定系统时,豪华优质的住宿选择和餐饮服务便立即受到人们的欢迎,这也就自然成为了奢侈游品牌的竞争对手。此外,这个便利的预定系统还包括个性化的预定建议以及发现自己喜爱的本地特色等体验活动。

此外,Airbnb深受千禧一代的欢迎已成为不争的事实。Chris Donnelly表示:“从中端市场品牌(如Airbnb或Expedia)中获得流线型购买产品已成为千禧一代喜爱的选择。”
接纳千禧一代
Vintage Agency,是乌克兰最受欢迎的网站设计和制作机构,它与很多品牌都建立了合作关系,但遗憾的是,其中很多品牌的西方公司目前并没有与之合作。
那么Vintage Agency会因为其客户群不常在网站上购买相关业务就推迟开通网上服务建设吗?其在纽约的分部主管Yaroslaw Nichiporets表示:“在奢侈游品牌的建立中,忽视掉千禧一代是不合理的。网站的建立与发展是为了开发新业务,而不是保持原状。”
虽然千禧一代可能会在奢华住宿领域花费较少,但这并不代表他们在其他领域也同样不舍得进行奢侈体验。
Nichiporets分别从Yelp和Spotify等平台分析千禧一代如何开辟新体验。“他们会从这些平台获得烹饪和音乐的灵感。试想一下,一家酒店用当地民族风格来烹饪你喜欢的美食,并将你喜欢的歌曲与当地传统歌曲融为一体,演绎出全新的音乐。这,其实就是全新的奢侈游。”
他鼓励奢侈游品牌再设计网站形象之前可以进行深入的研究。查看人们对该品牌的搜索查询,并对相关网页进行访问。诸如此类的一些简单的研究,能够改变品牌营销的重点。
此外,他还建议主管们看看销售人员是如何接触客户的,以此来评估线上销售与实体销售之间的关系与差别。
这些举措都在说明奢侈游品牌现今建立独具特色的网上运营的重要性,通过建立诱人且美观的视觉效果和简单化的购买途径,给客户更多的选择。
善用社交媒体
Verb创始人Chris Donnelly表示,无论你的主要客户群属于哪一类,建立网上运营是十分有必要且重要的。
“一些豪华酒店和奢侈游品牌不愿意建立属于自己的网上运营,导致他们与消费者缺乏接触。因他们无视消费者行为与理念的转变,最终导致了市场份额的损失。” Donnelly说。
善用社交媒体,特别是通过网上运营平台与消费者建立联系的安缦酒店集团(Aman Resorts)和颂萨私人岛屿(Song Saa)都是成功的例子。
Verb市场营销经理Clara Saladich表示,Amanjunkie就是一个完美的例子。这一群自称为安缦酒店的Aman迷,以体验全球的安缦酒店为荣。他们的口号是让每个人因为追寻安缦酒店的低调奢华而去不同的地方体验当地的文化特色,提高自己的视野和人生阅历。
也正是有了这一群体,他们通过社交媒体分享不同的体验,极大地提高了安缦酒店在全球的品牌度,让更多的人认识了这一酒店品牌。据悉,Amanjunkie主题标签已经在Instagram上使用了10万余次。

内容仍扮演重要角色
如果你的目标客户是通过Google而不是Instagram或Facebook来搜索相关信息时,要怎么办?无论是Instagram还是Facebook,这些都是一种推广渠道,内容对于奢侈游品牌形象的建立仍然十分重要。Google通过用户搜索来对品牌进行排名,因此内容创作有助于提升品牌的价值和服务。
“品牌形象的建立与传播必不可少,你需要根据设定的客户群体的个性与特点来设定一种沟通策略和语调,即使你的目标受众群体不是千禧一代。” Bird Travel创始人Daisy Bird表示。
让豪华更凸显
Abercrombie&Kent是奢侈游引领数字化发展的一个很好的例子。它的网站于近日被重新设计,尽管运营团队表示这仍然是一个正在进行中的工作。虽然品牌的Instagram很受大家欢迎,但它目前着力于将世界上最豪华的旅游体验进行翻译。该团队希望通过扩大体验内容,为潜在客户提供更多的照片,视频和信息。
Vintage Agency纽约分部主管Yaroslaw Nichiporets表示,由于许多奢侈游品牌没有提供有吸引力的照片和视频,很多潜在客户都不愿采取下一步行动。奢侈游品牌现今应该考虑将内容进行3D和VR处理,增加其游戏性,从而扩大与客户间的交互性。

就目前而言,一个美丽且实用的数字化网络媒体应该成为奢侈游品牌形象建立的首要目标。

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