UGC成旅游营销新利器哪类型图片更吸引旅客?

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所谓“无图无真相”,有时一张图片确实能胜过千言万语。但是,图片之间也是有差别的,有些图片与其他图片相比,能够讲出更美妙、更可信的故事。
当你正在努力为下次度假制定计划时,你会更相信哪种图片:是目的地或酒店发布的专业性图片,还是其他曾去过该地的旅客发布的图片?
尽管制作精良的专业图片很值得参考,但与一切形式的广告相比,大多数人本能地更相信由真人发布的图片。
据谷歌统计,83%的旅客使用社交网络、视频网站和图片网站作为激励出行灵感的线上源头。科技咨询公司BLITZ称,84%的千禧一代很有可能根据其他人在社交媒体上发布的度假照片来规划自己的行程。这种用户生成的内容(UGC)已成为沉浸于视觉享受的旅游业的一项宝贵工具,人们现在都会定期在其他旅客日常发布的内容中寻找灵感并确认情况。
48.9万多项用户生成内容的统计结果
社交媒体聚合平台Stackla与全球百余个旅游品牌都有合作,帮助其在自己的渠道和付费营销渠道挖掘、管理并展示这些受关注的旅客内容。这里可以想到以下三个关键问题:
1、旅游品牌具体利用了哪种来自社交网络的内容?
2、旅游品牌选择在自己的营销渠道发布了其中哪些内容?发布了多少?
3、哪些视觉内容对旅游业受众的吸引力最大?
为了解答这些问题,社交媒体聚合平台Stackla对今年7月和8月期间旅游业内6个不同品牌整合的48.9万多项用户生成内容进行了研究。不仅分析了这些品牌整合和发布的内容,还分析了其中留下最佳印象、点击率最高、互动率最高的用户生成内容。由此,确认了所有旅游品牌都应关注的一些重要趋势,并给出了建议。
最常被引用和发布的旅游类用户生成内容
在选取的6个旅游品牌所整合的48.9万多项用户生成内容中,有91%为图片,7%以上为视频,纯文本帖子则不到1%。由于图片占据了绝对优势,因此Instagram自然也就成为寻找优质用户生成内容时的主要源头,有98%的用户生成内容均来自这一顶尖的图片发布平台。
尽管这些旅游品牌能够访问成千上万的真实内容,但其在决定要展示哪些用户生成内容时则十分挑剔。在这48.9万多项已整合内容中,仅有9%发布在了这些品牌的渠道上。所发布的用户生成内容中平均有89%为图片,6%为文本帖子,近5%为视频。为了在其网站发布而搜索用户生成内容时,这些旅游品牌还会更多地依赖于地理位置而不是帖子标签。所发布的内容中有74%是根据定位数据(而不是特定的帖子标签)来整合的,而带特定标签的内容在所发布的用户生成内容中仅占26%。
那么,这4万多张已发布旅客照片和视频的构成是怎样的?其中,平均有39%为风景照片,35%为人物照片,9%为野生动物照片,4%为美食照片。
对旅游品牌帮助最大的内容
就旅客在旅游网站上响应最多的图片来看,分析结果显示,美景图片打败了自拍照。
根据2017年1月至8月的数据,社交媒体聚合平台Stackla分别对6个旅游品牌印象最佳、点击率最高、互动率最高的200个用户生成内容进行了研究。在用户印象最佳的200个用户生成内容中,平均有44%为风景照,29%为人物照片,仅6%为美食照片,3%为动物照片。
对已发布的互动率(点击次数、分享次数、点赞数、投票数)最高的200个用户生成内容进行研究的结果则是相同的。其中43%为风景照,27%为人物照片,野生动物照片为11%,比例相对高一些,美食照片为7%。
在点击率最高的200个用户生成内容中,美景照仍然排在第一。平均有40%为美景照,31%为人物照,11%为野生动物照,7%为美食照。
为旅游营销人员提供的小贴士和建议
Instagram已成为各旅游品牌搜索真实有吸引力的内容、为其营销渠道造势的必去之地。事实上,官方机构“访问苏格兰”(VisitScotland)(Stackla的客户)刚在伦敦开设了全球首个Instagram旅行社。此旅行社内设置有互动性的用户生成内容墙,可帮助人们挖掘苏格兰拥有的所有旅游内容。
“访问苏格兰”Instagram墙
建议:如果你的品牌没有利用Instagram用户每日创建的优质视觉内容,那么你就错失了一个金矿,这个金矿里全是真实有影响力的免费内容。一定要将真实住客和真实游客的Instagram图片整合到你的网页、广告、现场视频甚至是电子邮件中。这样才能够吸引潜在的旅客,与其互动并向其进行销售。
旅游品牌都在试用用户生成的视频
尽管用户生成的图片是大量旅游品牌主要的关注点,但营销人员们也在尝试用户生成的视频。Stackla所研究的6个旅游品牌多少都会为其营销活动而搜索并发布由旅客创建的视频。
建议:与任何网站或宣传手册相比,视频均能够为潜在旅客提供更具沉浸感的体验,尤其是 GoPro短片和360度视频。鉴于所选的6个旅游品牌所发布的用户生成内容仅有5%左右为视频,因此其他品牌还有机会在其网站和社交宣传活动中对消费者生成视频的效果进行积极的测试。
消费者会对反映体验的真实内容做出响应
旅游品牌发现,显示用户生成的美景图片时效果最好,例如海滩、海洋、名山、城市、摩天大楼等照片。经实践证明,消费者也会与那些展示体验的用户生成内容产生互动。
建议:无论是优美的风景照,还是身处美景中的人物照,由真实旅客创建的内容都会在消费者中产生共鸣。不过,尽管本文所指出的趋势有助于旅游企业指导自己的视觉营销策略,但每个品牌都有其独特之处。要了解这些趋势是否适用于你的业务和受众,就必须不断测试和优化自己的内容。幸运的是,如今的营销人员手中握有大量的工具,能够帮助他们自己执行并管理这种持续的分析手段。

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